Marketing
Wer hat Angst vor neuen Namen?

Unternehmen scheuen davor zurück, sich einen neuen Namen zu geben. Groß ist die Angst, Kunden zu verschrecken. Jetzt plädieren Marktforscher für mehr Mut. Sie glauben, dass ein neuer Name neue Impulse geben kann. Worauf Entscheider achten müssen, damit eine Umbenennung nicht zum Desaster wird.

KÖLN. "Wer macht denn so was?" lautet im Sommer 2007 die rätselhafte Überschrift in Anzeigen und auf Plakaten. Kein Absender weit und breit. Nur die neue Unternehmensfarbe ist damals schon sichtbar, ein frisches Lila. Der neue Name, den der Mischkonzern RAG künftig führen will, bleibt indes verborgen. Ein bis zum Spätsommer gut gehütetes Geheimnis.

Das ist nun mehr als zwei Jahre her. Der Unternehmensname Evonik, der damals mit viel Tamtam lanciert wurde, hat sich in der Zwischenzeit bei den Konsumenten etabliert. Er wird von ihnen als modern, beweglich und technisch innovativ wahrgenommen. Und er symbolisiert einen klaren Bruch mit dem RAG-Image, das - ähnlich einem bürokratischen Apparat - eher als schwerfällig und langsam gilt.

An nichts halten Unternehmen so beharrlich fest wie an dem eigenen Namen. Zu groß ist die Angst, Kunden zu verschrecken. Doch das sei völlig falsch, sagen die Psychologen des unabhängigen Kölner Marktforschungsinstituts Rheingold. Wenn man es richtig anstelle, verleihe ein neuer Name die oft so dringend erforderlichen Impulse.

Zu diesem Ergebnis kommen sie in der Studie "Nachhaltiges Namensmanagement", die sie mit Johannes Röhr, einem früheren Geschäftsführer der Agentur BBDO, der sich mit der Beratung Success Identity selbstständig gemacht hat, erstellt haben. Die Studie, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt, basiert auf 40 tiefenpsychologischen Interviews und 1 000 Onlinebefragungen.

Eine Änderung des Unternehmensnamens ist manchmal unausweichlich: Übernahmen, Fusionen, strategische Neuausrichtungen oder auch der Verlust der Markenrechte sind klassische Anlässe dafür. Die Öffentlichkeit ist anfangs oft skeptisch. Die meisten neuen Namen würden zunächst abgelehnt, beobachtet Manfred Gotta, Chef der Namensagentur Gotta Brands. Es dauere einige Zeit, bis sie akzeptiert werden.

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