Marketing
Wie Henkels Öko-Reiniger scheiterte

Mit ökologischen Reinigungs- und Waschmitteln wollte der Henkel-Konzern den Markt erobern. Nach fünf Jahren scheiterte die Marke „Terra“. Ein Mittelständler zeigte dem großen Rivalen, wo der Frosch die Locken hat.
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Köln„Terra“ heißt „Erde“ und das klingt nach einer Mission. Die Mission startete 2008 und war aus Sicht des Konsumgüterkonzerns Henkel konsequent. Schließlich stellt der Persil-Hersteller gerne sein Umweltengagement heraus. Jährlich veröffentlicht Henkel einen Nachhaltigkeitsbericht zu der Entwicklung seiner Umweltbilanz. Der Konzern arbeitet daran, die CO2-Emissionen, den Energie- und Ressourcenverbrauch seiner Produktion und seiner Produkte zu senken. Da passte die vor sechs Jahren eingeführte „Terra“-Serie von Öko-Reinigungs- und Waschmitteln gut rein.

Doch selbst für den Traditionshersteller von bekannten Marken wie „Der General“ und „Pril“ und einem Jahresumsatz von gut 16 Milliarden Euro war das Projekt ein Wagnis. Das Handelssegment ist zweigeteilt zwischen Naturkostfachhandel sowie den Drogerie- und Supermärkten. Im ersten, dem deutlich kleineren Bereich, gibt es für Henkel kaum etwas zu holen. Er wird kontrolliert von traditionellen Nischenanbietern wie Ecover, Sodasan, Sonett oder Almawin, die höchste Umweltstandards versprechen und von ihrer bewussten Öko-Kundschaft profitieren.

Sprung in den Froschteich

Auf den Feldern Supermärkte und Drogerien kennt sich Henkel zwar bestens aus, dort hat der Konzern es jedoch mit einem starken Konkurrenten mit Öko-Image zu tun: Werner & Mertz mit seiner Marke Frosch. Der Mittelständler aus Mainz hat das Thema umweltschonende Wasch- und Reinigungsmittel seit Jahrzehnten erfolgreich besetzt (ein Porträt Froschs und von Firmenchef Reinhard Schneider lesen DigitalPass-Kunden hier). Werbeexperten sehen Frosch bis heute als Gegenstück zur Chemiekeule im Haushalt. Dass die Botschaft wirkt, zeigen diverse Auszeichnungen, unter anderem beim „Deutschen Nachhaltigkeitspreis“ im Jahr 2009: Dort wurde Frosch zur „nachhaltigsten Marke“ gekürt.

Henkel wagte als Erster unter den großen Herstellern einen Schritt in den Froschteich. Mit großem Aufwand planten die Werber vor sechs Jahren den Aufschlag ihrer neuen Marke. Das Besondere an „Terra Activ“ waren unter anderem die verwendeten Rohstoffe. Durchschnittlich 85 Prozent davon basierten laut Henkel auf nachwachsenden Quellen – deutlich mehr als üblich. Anzeigen in Zeitungen, Internet-Magazinen sowie auf Werbeplakaten in zwölf deutschen Großstädten sollten die Produkte mit Öko-Aura bekannt machen.

Ende Mai 2009 stellte sich die Schauspielerin Esther Schweins auf einer Terrasse auf Mallorca vor die Kamera und bewarb „Topleistung auf Basis nachwachsender Rohstoffe“. Ausgestrahlt wurde der 30-Sekünder laut Henkel „in allen zielgruppenrelevanten öffentlich-rechtlichen wie privaten Sendern“. Doch die Zielgruppe wollte sich nicht überzeugen lassen. Das Scheitern kam in drei Phasen.

Kommentare zu " Marketing: Wie Henkels Öko-Reiniger scheiterte"

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  • (i) Henkel als Absender ist nicht glaubwürdig,
    (ii) Ein Nachahmer verleirt immer gegen den Platzhirschen
    (iii) Meine Studenten haben das Konzept schon vor langer Zeit auseinandergenommen und haben analysiert, dass die meisten Brandingmaßnahmen nicht passten, so auch nicht die g i f t g r ü n e Verpackung.

  • Ich habe bei Henkel in der Zentrale im Düsseldorfer Süden gearbeitet, und sage mal so: Da weht ein total grüner, linksdrehender Wind!!!
    Der Terra-Flop könnte eine Folge davon sein, wenn gesunder Menschenverstand durch Ideologie ersetzt wird.

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