Marketing
Wie „LoNSDAle“ sein Nazi-Problem löst

Das Beispiel des Sportartikelherstellers Lonsdale zeigt, wie leicht es ist, ein rechtes Image zu bekommen und wie schwer es in der Online-Welt ist, es wieder abzuschütteln. Doch der Wandel kann gelingen.

DüsseldorfDas Verhängnis von Lonsdale liegt im Namen. Genau genommen in den vier Buchstaben in der Mitte. Die sollen der Grund dafür sein, dass der britische Sportartikelhersteller in den 1990er Jahren plötzlich großen Zuspruch bei Neonazis erhielt. Denn die trugen über ihren Lonsdale-Shirts gerne eine Bomberjacke, sodass lediglich die Buchstaben „NSDA“ zu sehen waren – in der rechten Szene eine Anspielung auf die nationalsozialistische NSDAP. Seitdem hat die britische Firma mit einem braunen Image zu kämpfen.

Wie Lonsdale ist es auch anderen Marken ergangen. Firmen wie New Balance, Fred Perry oder Dr. Martens hatten ebenfalls bereits Probleme mit einem politisch aufgeladenen Image.

Und wenn man einmal in die rechte Ecke gedrängt wurde, ist der Weg von rechts nach links steinig. Das Internet macht es den Firmen noch schwerer: Suchmaschinen wie Google machen sich nichts aus Zeit und Datum. So auch bei Lonsdale: Bei den Suchergebnissen kramen sie immer mal wieder Bilder von Neonazis in Lonsdale-Kleidung heraus – auch, wenn die Fotos schon 20 Jahre alt sind.

Der britische Sportartikelhersteller gilt bei vielen auch deswegen nach wie vor als Nazi-Marke. Zwar geht das Bekleidungsunternehmen seit Jahren gegen dieses Vorurteil vor. Doch der Erfolg ist noch gering. Zwei neue Kooperationen sollen das nun ändern: Die Marke will künftig zwei neue Fußballvereine ausrüsten. Und zwar zwei kleine, linksorientierte Fußballvereine: den SV Babelsberg 03 und Roter Stern Leipzig.

Bereits seit rund 15 Jahren kämpft Lonsdale gegen sein rechtes Image an. Es dauerte bis Ende der 90er, bevor sich die Firma des Problems mit der neuen Klientel annahm. Mit der Kampagne „Lonsdale loves all colours“ im Jahr 2004 unternahm das Unternehmen einen beherzten Versuch, das Ruder herumzureißen. Ein Jahr später sponserte Lonsdale den Christopher Street Day und engagierte sich für die Kampagne „Laut gegen Nazis“. Zudem stoppte der britische Kleidungshersteller die Lieferung an Läden der rechten Szene.

Die Maßnahmen zeigten Wirkung. In Sachsen brach der Umsatz zeitweise um bis zu 75 Prozent ein, deutschlandweit waren es gut 35 Prozent. Auf diesen Umsatz verzichte man gerne, heißt es vom Unternehmen. Und von der „ökonomischen Talsohle“ habe man sich inzwischen auch ein wenig erholt. Bis die Marke wieder die alten Umsätze erreicht, wird es aber wohl noch eine Weile dauern.

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