Messe „Living Kitchen“Küchenfachberater Innendienst (m/w) für Revolution gesucht

Flotte Sprüche, Fertigung in Asien, Vertrieb übers Internet – was für viele Dinge des Alltags gilt, ist bei Küchenherstellern tabu: Sie greifen nicht nach den Sternen, sie sind deutsch, sie sind offline. Wie lange noch?

DüsseldorfBescheidenheit klingt anders. „Sei Teil der Revolution“, wirbt das neu gegründete Unternehmen Kiveda um Mitarbeiter. Die Start-up-Unternehmer haben sich auf die Fahnen geschrieben, einen „bis dato reinen Offline-Markt“ aufzumischen. Denn online gibt es von CDs über Bücher bis hin zu Autos und Waschmaschinen eigentlich alles. Nur Küchen – Küchen kauft fast niemand elektronisch. Doch die Aussteller auf der Küchenmesse „Living Kitchen“ in Köln (bis 20. Januar) gehen gelassen mit der Internet-Konkurrenz um.

Auf gerade einmal zwei bis drei Prozent schätzt Daniel Schmid, Vorstand bei der Einkaufsgemeinschaft MHK Group, den Anteil der per Internet vertriebenen Küchenmöbel. Das Institut für Handelsforschung schätzt den erzielten Umsatz auf bescheidene 71 Millionen Euro.

Gleich mehrere Gründe gibt es dafür: Eine Einbauküche wird an individuelle Wünsche angepasst, es gibt kaum eine Wohnung in die Stangenware passen würde. Zwar gibt es Planungssoftware für Küchenkäufer, die bei der Wahl der Schränke hilft. Doch die Kunden wollen es nicht riskieren, am Ende eine Küche mit falschen Maßen zu bestellen. Im Internet dominieren daher Informationsangebote zu Küchen und Portale, die Fachhändlern Kundenanfragen vermitteln.

Das einzige, was sich im Internet vertreiben lässt, sind daher bislang standardisierte Küchenzeilen wie sie auch Kiveda zunächst ausschließlich anbieten will, geliefert vom Hersteller Alno. Einige Meter breit, ohne „L“- oder „U“-Form, für 500 bis etwa 4000 Euro. Doch selbst das junge Unternehmen traut sich nicht, beim Küchenangebot allein auf E-Commerce zu setzen. Eine Filiale in Berlin soll es möglich machen, die feil gebotene Ware in Augenschein zu nehmen. Und so klingt eine Stellenbeschreibung der Firma, nicht gerade wie die angekündigte „Revolution“, wenn etwa ein „Küchenfachberater Innendienst (m/w)“ gesucht wird.

Doch nicht nur die Komplexität der Ware macht den Küchenkauf per Internet schwer. Es ist auch ein außergewöhnliches und archaisches Preismodell, das es den Küchenanbietern erleichtert, Hobby-Köche und Hausfrauen in den Fachhandel zu treiben. Denn schon immer ist die Branche bekannt dafür, die Preise zu verschleiern – was ihr dabei hilft, den Trend zum E-Commerce zu bremsen.

„Blockverrechnung“ ist das Schlagwort, das selbst bei Fachverkäufern mit 20 Jahren Erfahrung immer wieder ein Stirnrunzeln hervorruft. Genau das ist auch das Ziel der Küchenhersteller. Platzhirsch Nobilia mit einer Produktion von 560.000 Küchen im vergangenen Jahr setzt das Modell etwa ein. Plant ein Verkäufer eine Küche, setzt sich der Preis nicht aus einzelnen Elementen wie Schrank plus Tür plus Griff zusammen. Viel mehr werden ganze Planungsgruppen zu einem Preis zusammengefasst.

Das führt zu Auswüchsen. „Ist eine geplanten Küche einem Kunden zu teuer, ändert sich oft nichts im Preis, selbst wenn ich zwei Schränke wieder herausnehme“, erzählt ein Kölner Küchenverkäufer. Ist eine Küche vom Händler mit der Software von Nobilia geplant, gibt es selbst für den Verkäufer keine Möglichkeit, per Knopfdruck einen Preis für ein Angebot von Nolte oder Alno mit den gleichen Maßen zu bekommen. Ein Internet-Preisvergleich ist damit über verschiedene Anbieter hinweg kaum vorstellbar.

Selbst der Vergleich von Küchenladen zu Küchenladen ist schwer, denn jede Planung nimmt mindestens eine Stunde in Anspruch, was den Kauf zu eine langwierigen Prozess werden lassen kann, wenn man sich mehrere Hersteller anschaut. Und die kompletten Planungsdetails, die einen Vergleich erleichtern würden, geben Händler nur bei Vertragsunterzeichnung heraus.

Dennoch redet die Küchenbranche auf der Messe viel über elektronischen Handel. Der Grund dafür sind die Elektrogeräte. Auf dem Branchentreff werden die neuesten Entwicklungen von Fernsehköchen präsentiert. Kaum ein TV-Küchenchef wagt es, einen Bogen um die Stadt zu machen. Alfons Schubeck und Christian Heinze stehen in Diensten von Siemens am Herd. Der durch eine WDR-Sendung bekannte Koch Björn Freitag zaubert für den Konkurrenten Electrolux.

Laut MHK Group wird bereits fast jede zehnte Küche bei Fachhändlern ohne Elektrogeräte in Auftrag gegeben. Die Kunden wählen Herd, Spülmaschine und Backofen lieber im Internet aus, denn deren Preise lassen sich leicht vergleichen – und die Anbieter tun sich auch nicht so schwer mit dem vorgeschriebenen vierzehntägigen Rückgaberecht, wenn die Ware ins Haus geliefert wurde.

Das schreckt die Fachhändler auf. So wird in der Branche ein Negativbeispiel erzählt, als vor einigen Jahren AEG-Geräte für Preise im Internet zu bestellen waren, die niedriger waren als die Einkaufspreise der Küchenstudios. Findige Online-Händler hatten die Geräte aus den Benelux-Staaten reimportiert und konnten so die günstigen Konditionen anbieten.

Die Anbieter der Küchenmöbel, in die die Geräte eingebaut werden, kann das kalt lassen. Sie müssen sich nicht mit Dumping-Preisen aus dem Internet herumschlagen und befinden sich auch sonst in einer außergewöhnlichen Lage. Sie plagt auch keine Billigkonkurrenz aus dem Ausland. „Importe spielen im deutschen Küchenmöbelmarkt faktisch keine Rolle“, sagt Dr. Heumann, Geschäftsführer der Verbände der Holz- und Möbelindustrie in Nordrhein-Westfalen. Gerade einmal drei Prozent beträgt die Importquote in der Branche. Das legt etwa nahe, dass auch Ikea seine Küchenschränke in Deutschland fertigen lässt.

Auch die großen deutschen Marken produzieren am liebsten hierzulande. „Natürlich haben wir geprüft, ob eine Produktion im Ausland Sinn machen würde – und sie macht es nicht“, sagte Günter Scheipermeier, Vorsitzender der Nobilia-Geschäftsführung in einem Zeitungsinterview. Als ein Grund, weshalb etwa keine chinesischen oder andere Günstig-Anbieter es jenseits von einzelnen Angeboten in Baumärkten in den Markt schaffen, gilt der Umgang mit Reklamierungen. Bei Einbauküchen gibt es etwa immer mal wieder kleinere Lackschäden. Teile können bei heimischer Produktion rasch ausgetauscht werden.

Trotzdem können sich auch die Küchenhersteller nicht auf satten Margen ausruhen. Der Küchenumsatz legte im vergangenen Jahr einige Prozent zu und der Gesamtumsatz dürfte 2012 inklusive der Elektrogeräte bei 8,7 Milliarden Euro liegen. Damit wären fast wieder die Werte von 2008 erreicht. Dennoch steckt die nach eigenen Angaben Nummer zwei des Marktes, Alno, steckt seit Jahren in der Krise. Vor allem dem Lieferanten Bauknecht ist das Überleben der Marke zu verdanken, der mit Millionen beigesprungen ist, um den wichtigen Vertriebspartner nicht zu verlieren.

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