Modebranche entdeckt Kunden
„Ich, ich, ich!“

Modehersteller suchen verzweifelt nach neuen Konzepten, um zu überleben und Kunden zurückzugewinnen. Jetzt entdecken Marken wie Bonita und Esprit den selbstbewussten Kunden, der keinen Idolen mehr nacheifert.

DüsseldorfLange Zeit hat die Mode den Kunden vorgeschrieben, was sie zu tragen haben. Das ist spätestens jetzt vorbei, zumindest wenn man den neuesten Kampagnen der Modebranche glaubt. Ab sofort sollen moderne Frauen nicht mehr unerreichbaren Idolen wie Heidi Klum oder Claudia Schiffer nacheifern, sondern vor allem einem: sich selbst. Das Ich steht im Mittelpunkt.

So zumindest ist die Kampagne der Hamburger Marke Bonita zu verstehen. „Genau ich“ heißt der Slogan, mit dem sich das Unternehmen an „die selbstbewusste Frau ab 40“ wendet. „Die Bonita-Kundin weiß, was sie will, man kann ihr nichts vormachen“, wirbt das Hamburger Label für sein neues Frauenbild.

Und wie ist das in den Augen der Bonita-Macher denn so? „Ich suche nicht, ich suche aus“, sagt die junge Frau mit dem grauen Schlapphut im Anzeigenmotiv. „Du kannst mich nicht aufhalten, aber mitkommen“, provoziert die Frau im blauen Abendkleid ihren imaginären Partner auf dem Weg in den Konzertsaal.

Die neue Kampagne spiegelt den Zeitgeist und die Probleme der Modebranche wider. Sie hat es immer schwerer, sich auf die Kunden einzustellen. Sie lassen sich auf keinen Stil festlegen, auf keinen Vertriebskanal und auf keine Marke. Sie kaufen zuerst bei Primark, dann bei Zara oder H&M und dann mal etwas Teureres bei Marc O’Polo oder Desigual. Und sie kombinieren alles mit allem, mal so, mal so.

Die Modebranche versucht verzweifelt, den immer unberechenbaren Kunden nicht zu verlieren und stellt ihn nun selbst in den Mittelpunkt, so wie er ist. „ImPerfect“ lautet die neue Kampagne von Esprit. Sie zeigt in Riesenplakaten an den Flagshipstores und an Plakatwänden in der Stadt ganz normale Menschen in Nahaufnahme. Es gehe um „authentische Menschen, Selbstbestimmung, Leidenschaft und Menschlichkeit“, versucht Arnd Müller, Marketingchef des Unternehmens aus Ratingen bei Düsseldorf, die tiefere Bedeutung der Werbeoffensive zu erklären.

Esprit spielt mit der Doppeldeutigkeit von Imperfekt und I’m perfect. „Wir feiern und akzeptieren uns so, wie wir sind, anstatt uns an vermeintlichen Idealvorstellungen zu messen“, wirbt das angeschlagene Unternehmen Esprit, das auch nicht perfekt ist. Denn es muss möglichst bald den Turn-Around schaffen.

So neu allerdings ist das Spiel mit dem Unperfekten in der Mode auch wieder nicht. Bereits vor Jahren sorgte die Körperpflege-Linie Dove für Aufsehen, als sie ganz normale, kurvenreiche Frauen in der Mittelpunkt ihrer Werbung stellte.

Wenn manche Modefirmen derzeit  auch die moderne, selbstbestimmte Frau feiern –im Geschäftsleben wollen die Marken immer stärker sagen, wo es langgeht. So startet Bonita jetzt bei Handelspartnern neue Shop-in-Shops, die sie komplett alleine steuern. Sie bestimmen also, welche Bluse, Jacke oder Hose dort hängt, und vor allem wann und in welcher Menge. Der Händler muss letztlich nur die Fläche zur Verfügung stellen.

Mit dieser neuen Strategie zeigen die Modefirmen neues Selbstbewusstsein – nicht die Kunden.

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