Möbelmesse IMM Möbelhersteller entfalten sich im Netz

Auf der IMM sucht die Branche einen Weg, den Onlinehandel auszubauen. Dabei stehen die Hersteller vor dem Problem: Wie stellen sie den Vertrieb um, ohne ihre persönlichen Netzwerke mit den Möbelhäusern zu schädigen?
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Angesagt ist, was gefällt – das sind die neuen Wohntrends

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KölnHubertus Kläs verrät eine Grundregel, die für ihn bei Möbeln im Netz gilt: „Je mehr online, desto konservativer.“ Extravaganzen gehen online nicht, weil Kunden nur kleine Bilder von den Produkten sehen. Dann verzichten sie lieber auf Design-Spielereien.

Bei der Möbelmesse IMM in Köln wird deutlich, dass die Branche beim Thema Online eher ein Spätzünder ist. Auf 7,9 Prozent beziffert der Möbelverband VDM den Umsatzanteil aus dem Netz. „Das liegt unter dem Wert, der uns vor einigen Jahren für heute prognostiziert worden ist“, sagt eine Sprecherin des Verbands. Das nur langsame Wachstum liegt auch an der Skepsis vieler Möbelhändler – daher übernehmen nun die Hersteller immer öfter selbst die Initiative. Zum Vergleich: Den größten Anteil am deutschen E-Commerce hat die Modebranche. Der Onlinehandel liegt bei einem Anteil von mindestens 25 Prozent.

Kläs weiß, wovon er spricht. Der ehemalige Rolf-Benz-Manager hat für den Autozulieferer Prevent ein feines Zusatzgeschäft aufgebaut: Die Unternehmensgruppe nutzt ihre im Autositzbau erworbenen Fähigkeiten für die Produktion von Sofas. Kläs hat den 2014 gegründeten Möbelbauer Neofacture speziell auf die Produktion für Online-Shops ausgerichtet: klare Sortimente, überschaubare Varianten, günstige Preise, Lieferzeiten von wenigen Wochen. Ledergerbereien und Stoffproduzenten aus der Prevent-Gruppe, die sonst für die Autositze produzieren, sind so seit einigen Jahren auch für die neuen Möbelfabriken tätig.


220 Menschen produzieren inzwischen bei Prevent in Bosnien im Auftrag von Online-Händlern wie Home24 und Otto.de. Für die Gruppe mit etwa 13.000 Mitarbeitern ist das nur ein Nebengeschäft – aber eines, das wachsen soll. Dafür präsentiert Prevent den Neustart der Sofa-Marke Machalke. 2015 hat die Gruppe den traditionsreichen fränkischen Mittelständler übernommen. „Wir haben am Anfang viele Fehler gemacht, etwa zu viel Wert auf die Kostensenkung und zu wenig auf Produkt und Vertrieb gesetzt“, sagt Kläs heute.

Seine Kur ist radikal: „Ich habe vorgeschlagen, das Unternehmen in Deutschland komplett zu eliminieren.“ Tatsächlich bedeutet der Neustart: Von dem fränkischen Unternehmen bleiben nur Marke und Design. Die Sofas kommen nun aus den Prevent-Werken in Bosnien, den Vertrieb übernimmt das Möbel-Unternehmen IMS aus dem Berggruen-Reich. „Wir haben uns in die Absatzmärkte eingekauft“, schlussfolgert Kläs. Die Kehrseite: 160 Arbeitsplätze in Deutschland sind weggefallen. Auch sonst ist nicht alles erfolgreich, was Prevent am Möbelmarkt versucht. Die gescheiterte Sanierung des Küchenkonzerns Alno kostete die Familie Hastor, die hinter Prevent steht, viel Lehrgeld.

Möbelhersteller sollen nun vermehrt den Online-Handel als Chance entdecken, um Arbeitsplätze zu sichern. Das will jedenfalls die Otto-Gruppe, die erstmals auf der Messe vertreten ist. Der Hamburger Händler profiliert sich schon länger als Möbelversender – und will in Köln neue Zulieferer gewinnen. Auf dem eigenen Stand präsentiert er eine Studie mit dem willkommenen Ergebnis, dass inzwischen jeder zweite Deutsche Möbel im Netz kaufen würde – doppelt so viele wie 2014.

Doch die Hersteller sind in einem Dilemma: Einerseits sehen sie Chancen im Onlinemarkt. Andererseits wollen sie die Möbelhäuser als angestammte Partner nicht durch die Online-Konkurrenz verprellen. „Die Verbraucher erwarten inzwischen eine gute Verknüpfung zwischen Läden und dem Netz. Doch der Handel ist skeptisch, dass wir Hersteller ihnen online Konkurrenz machen könnten und zeigt daher Ängste vor Hersteller-Lösungen im Netz“, sagt Georg Emprechtinger, Inhaber des österreichischen Anbieters Team 7. „Dabei brauchen wir auch im Online-Zeitalter attraktive Läden – allerdings etwas weniger.“

Zehn Ingenieure hat Emprechtinger in seinem Unternehmen für die Digitalisierung abgestellt. Eine ihrer wesentlichen Aufgaben: das Multichannel-Problem zu lösen. Dazu glaubt Emprechtinger an den Einsatz von virtueller Realität. „Die Mieten in den Weltmetropolen steigen. Wir können in den Läden nur noch ausgewählte Teile der Kollektion vor Ort haben. Da hilft es, den Kunden Möbel virtuell zeigen zu können“, sagt er. Offen ist noch die genaue Technik: ob Datenbrille, Großbildschirm oder etwas ganz anderes. Einig ist er da mit der großen Otto-Gruppe: Auch sie zeigt einen Prototypen einer App mit Augmented Reality. Nutzer können so auf dem Smartphone-Bildschirm die Wohnung per Kamera filmen, während das Möbelstück virtuell ergänzt würde. So bekommt der Kunde eine bessere Vorstellung davon, wie es in Realität aussehen würde.

Einfacher hat es Claudio Luti. Der Chef des italienischen Design-Anbieters Kartell hat einfachere Produkte für den Online-Handel. Seine Stücke im Kartell-typischen Plastik wie Lampen und Kästen brauchen nicht auf Maß angefertigt zu werden. Neuere Entwürfe sind bereits so optimiert, dass sie auch auf Bildern im Online-Shop gut aussehen. „Wir müssen alle drei Kanäle beherrschen: eigene Läden, den Fachhandel und natürlich auch Online“, sagt Luti.

Sein wichtigstes Projekt derzeit: eine Online-Strategie für China, den letzten großen Markt, in dem er noch nicht im Netz vertreten ist. Derzeit läuft die Prüfungsphase: Braucht Kartell einen eigenen Online-Shop in dem Land, verbündet sich die Marke mit einem Partner, oder geht sie schlicht auf eine Plattform wie Alibaba? „Ich möchte das gleich richtig machen. Das ist wichtig, deshalb dauert die Entscheidung“, sagt Luti.


Und noch ein Manager hofft in Köln aufs Internet – wenn auch erst perspektivisch. Jörg Deutschmann. Chef der Billigmarke des Alno-Konzerns, will signalisieren: Pino lebt. Im Sommer war die Firma zusammen mit dem Mutterkonzern in die Insolvenz gerutscht, drei Monate stand die Produktion still. Dabei war die Küchenmarke mit Produktion in Coswig ein Gewinnbringer.

Mit dem westfälischen Küchenmöbelhersteller Nobilia fand sich schnell ein Käufer. „Wichtig für uns ist jetzt, schnell klarzumachen, dass wir wieder ein zuverlässiger Lieferant sind“, sagt Deutschmann. Der ehemalige Alno-Verkaufsleiter ist seit November Chef der neuen Nobilia-Tochter. Innerhalb von sechs Wochen organisierte sein Team den Messeauftritt – obwohl in diesem Jahr eigentlich gar keine Küchen im Messeprogramm stehen. „Nirgendwo sonst könnten wir die Einkaufsverbände so schnell erreichen“, sagt Deutschmann.

Neben Baumärkten und Discountern sind die Verbände wie Musterhaus-Küchen wichtige Vertriebspartner. Ansonsten ist Pino im Sortiment von günstigen Möbelhäusern wie Roller und Poco. „An dieser Grundausrichtung werden wir nichts ändern“, sagt Deutschmann. Seine Hoffnung: Nach dem Alno-Ausfall sind die Lieferzeiten in der Branche gestiegen. „Der Handel lechzt nach Entspannung“, sagt Deutschmann. Innerhalb von drei bis vier Wochen will er liefern. Dafür fährt er die Produktion bis zum Sommer wieder auf den üblichen Zweischicht-Betrieb hoch. „Danach werden wir auch die Personalstärke anpassen müssen“, sagt Deutschmann.

Trotz der Probleme ist das für die 230 Beschäftigten eine gute Nachricht: Denn Deutschmann will nicht abbauen, sondern neue Leute dazuholen. Auch für ein geplantes Projekt: Der Verkauf über das Internet soll als weiterer Vertriebsweg dazukommen. Dann könnten Kunden womöglich selbst online Pino-Küchen planen.

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