Nach der Post wird auch die Deutsche Bahn im Markenauftritt international
„Der Keks“ goes global

In Deutschland zählt der „Keks“ zu den bekanntesten Markenzeichen – das von einem Quadrat mit runden Ecken eingerahmte Kürzel DB. Doch das Logo der Deutschen Bahn, das unternehmensintern wie in Designerkreisen respektlos Keks genannt wird, ist international ein No-Name-Artikel.

DÜSSELDORF. Staat oder Geschäft kann man damit nicht machen. Deshalb lernt der Bahnkonzern jetzt Englisch: Das DB-Zeichen, so die neue „Markenarchitektur“ des Unternehmens, wird fortan um die Schlagworte „Mobility, Networks, Logistics“ ergänzt.

Damit will der bundeseigene Konzern seine drei Kernmärkte beschreiben: Personenverkehr, Infrastruktur sowie Dienstleistungen, Transport und Logistik. Die Internationalisierung nach dem Vorbild der einstigen Schwester Post und der Telekom kommt nicht von ungefähr: Das klassische Bahngeschäft macht gerade noch etwas mehr als die Hälfte des Umsatzes aus.

Jahrelang hatte Bahnchef Hartmut Mehdorn – sehr zum Ärger seiner Schienen-Wettbewerber – das Kürzel DB mit dem allumfassenden Anspruch „Die Bahn“ belegt. Doch die hohe Bekanntheit der Marke DB ist insbesondere im internationalen, die Konzernkasse füllenden Transport- und Logistikgeschäft der Konzerntochter Schenker völlig unbekannt. Und dass es wenig Sinn ergibt, deren Lkw-Flotten oder Container-Bestände mit Keks und Aufschrift „Die Bahn“ um die Welt zu schicken, war dann nach mehrjährigem Nachdenken auch herrschende Meinung im Bahn-Tower in Berlin.

Die Schenker-Transportbehälter werden deshalb künftig auf den ersten Blick unverändert sein. Doch ergänzt wird die vertraute Aufmachung durch den deutlich kleiner gehaltenen Zusatz „DB Logistics“, mitsamt Logo. Gewissermaßen gilt: Der Keks goes global. Die Strategie des Konzerns fuße „auf der Vision, die Marktstellung als internationaler und integrierter Mobilitäts- und Logistikdienstleister weiter auszubauen’“, heißt das bei Marketingchef Ralf Klein-Bölting. Auch die Güterbahntochter Railion AG wird im Inland wie bei ihren Auslandsgesellschaften künftig mit dem entsprechenden Zusatz firmieren.

„Wir haben uns für eine behutsame Schärfung der Profile entschieden, ohne die alte Marke über Bord zu werfen“, beschreibt ein Konzernsprecher den neuen Kurs. Es gehe auch darum, viele Produkte künftig sichtbar dem Unternehmen zuzuordnen. Denn getreu dem schon klassischen Spruch des einstigen Lufthansa- und späteren Bahn-Vorstandes Hemjö Klein, dass „Lufthansa drin sein muss, wo Lufthansa drauf steht“, wird überall der Keks auf Fahrzeugen und Briefbögen prangen, wo die Konzernmutter bislang eher im Verborgenen wirkte – etwa bei S-Bahnen und regionalen Busunternehmen.

Auf den ICEs wird das Logo in der auffälligen Farbe „verkehrsrot“ in vergleichbarer Größe neben den dezent-grauen Buchstaben I, C, E angebracht – als neue Produktmarke. Und Regionaltriebzüge fahren demnächst als Produkt „Regio DB“.

Wie andere Konzerne legt sich der Konzern auch eine eigene Hausschrift, die „DB Type“, zu. Die Schriftenfamilie wurde von dem international renommierten Typografie-Professor Erik Spiekermann entwickelt und soll von Plakaten bis zu Briefbögen und Publikationen ein unverwechselbares DB-Erscheinungsbild ermöglichen.

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