Neue EU-Verordnung
Werbetreibende laufen Sturm gegen Verbote

Werbeszenen, in denen Top-Models wie Heidi Klum vom fettfreien Genuss von Süssigkeiten schwärmen wird es künftig vermutlich nicht mehr oft geben. Eine neue EU-Verordnung lässt gesundheitsbezogene Werbeaussagen über Lebensmittel nur noch eingeschränkt zu. Was Verbraucherschützer als klaren Sieg feiern, sieht die werbetreibende Wirtschaft mit großer Besorgnis.

DÜSSELDORF. Heidi Klum liegt in einer Badewanne voller Fruchtgummis und schwärmt vom fettfreien Genuss der Katjes-Produkte. Eine Mutter gibt ihren tobenden Rackern Nimm-2-Bonbons und betont mit Blick in die Kamera die vielen, vielen Vitamine. Ein kleiner Junge stiehlt sich mit einem Sechserpack Fruchtzwerge aus der Küche, aus dem Off ertönt eine Stimme: „So wertvoll wie ein kleines Steak.“ Werbeszenen wie diese wird es künftig vermutlich nicht mehr oft geben: Die neue Health-Claims-Verordnung der EU lässt gesundheitsbezogene Werbeaussagen über Lebensmittel nur noch in einem eingeschränkten Maß zu.

Was Verbraucherschützer als klaren Sieg feiern, sieht die werbetreibende Wirtschaft mit großer Besorgnis. Denn die neuen Werbebeschränkungen bei Lebensmitteln sind nur ein weiterer Baustein eines insgesamt eindeutigen Trends: „Der Werbedirigismus der Europäischen Union greift immer stärker um sich“, schimpft Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). „Dieser Politik liegt die abstruse Vorstellung zu Grunde, Werbung habe eine Art Voodoo-Wirkung, vor der man den Bürger schützen müsse.“ Lächerlich sei dies, sagt der Werbeexperte, die Frage, ob jemand dick sei oder Kettenraucher oder Alkoholiker, habe nichts mit der Werbung zu tun.

Auch Uwe Becker, Vorsitzender der Organisation Werbetreibende im Markenverband, ärgert sich über die EU-Politiker: „Man muss vom Leitbild eines aufgeklärten Verbrauchers ausgehen“, sagt er. „Was man legal verkaufen darf, dass muss man auch bewerben dürfen.“

Vorbild der EU-Werbepolitik ist die Tabakwerbung: Einst galt die Zigarettenindustrie als werbefreudigste Branche, heute darf sie kaum noch werben. Ähnliches Schicksal droht der Alkoholwerbung. Auch die Automobilwerbung will Brüssel steuern: Sportlichkeit und Dynamik der Fahrzeuge sollen die Hersteller „an den Rand der Marktkommunikation stellen“ – stattdessen soll es in der Werbung vorrangig um CO2-Ausstoß und Benzinverbrauch gehen. Daneben wird diskutiert, Reklame aus dem Umfeld von Kinderprogrammen komplett zu verbannen.

Einige große Unternehmen haben bereits reagiert. So kündigte der Frühstücksflocken-Hersteller Kellogg’s an, er wolle seine Werbung für Kinder zurückgefahren. Cornflakes und andere Erzeugnisse, die bestimmte Schwellenwerte beim Gehalt an Kalorien, Fett und Zucker überschreiten, würden fortan nicht mehr an Kindern unter zwölf Jahren vermarktet. Die Produkte würden bis Ende 2008 entweder verändert oder nicht mehr für Kinder beworben, teilte das Unternehmen vorige Woche mit.

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