Neuer Werbespot des Aldi-Konkurrenten: „Überhaupt nichts mit der Marke Lidl zu tun“

Neuer Werbespot des Aldi-Konkurrenten
„Überhaupt nichts mit der Marke Lidl zu tun“

Lidl möchte sein Image komplett ändern: Aus billig soll edel werden. Eine große Werbekampagne soll beim Wandel helfen. Doch Markenexperten zweifeln an dem Erfolg des neuen Spots.
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DüsseldorfWer Lidl sehen will, muss Ausdauer haben. Erst am Ende seines neuen Fernseh-Werbespots (siehe Video) taucht das Logo des Lebensmittel-Discounters für wenige Sekunden auf. Obst, Gemüse oder Fleisch kommen überhaupt nicht darin vor. Stattdessen viel Belangloses: Menschen, die im Meer planschen, ein Porsche mit Schleife, ein Katzenbaby.

„Dieser Spot ist die schlechteste Werbung der Welt. Er hat überhaupt nichts mit der Marke Lidl zu tun“, kritisiert Oliver Errichiello. Der Markensoziologe vom Büro für Markenentwicklung in Hamburg ist überzeugt: Wenn Werbung die Menschen auch zum Kauf anregen möchte, darf sie nicht nur emotional sein. Sie muss vor allem die Marke präsentieren. Bei Lidl erscheint das Logo aber erst ganz am Schluss des Spots.

Der Lebensmittel-Discounter hat sich eine Edel-Kur verpasst, will weg vom Billig-Image. Künftig möchte der Konzern stärker in die direkte Konkurrenz zu Rewe und Co. treten. Dafür sollen etwa die Märkte größer werden. Eigenmarken wie den Kaffee von Bellarom oder die Milch-Marke Milbona will Lidl als gleichwertige Alternativen zu Markenprodukten wie Dallmayr oder Danone präsentieren. Begleitet wird die Kampagne von einer millionenschweren Werbe-Offensive.

Die Art TV-Werbung von Lidl sei für Errichiello ganz archetypisch für Kommunikationsstrategien, bei denen ein neues Image vermittelt werden soll: Oft haben die kurzen Filme wenig mit den Inhalten der Marke zu tun.

Den Erfolg ebendieser Aktion bezweifelt er. „Der Spot ist zwar ästhetisch gelungen. Doch nichts von dem sehen die Kunden, wenn sie danach einen Lidl-Markt betreten. Sie sind dann einfach nur enttäuscht“, sagt Errichiello. Auch andere Marketingexperten kritisieren die Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit. So kritisierte etwa Klaus Brandmeyer gegenüber Horizont den mangelnden Bezug zur Marke: "Hätte Lidl den Spot nicht genommen, hätte die Agentur ihn auch einer Lebens- oder Bausparversicherung, einer Frauenzeitschrift oder einem Einrichtungshaus andienen können."

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  • Ich komme gerade von Lidl. Auf dem Parkplatz habe ich mir die Hand vors Gesicht gehalten, um nicht die aggressiv glotzenden Visagen auf den Werbepostern sehen zu müssen. Drinnen stopfen die Verkäuferinnen die Stellfläche noch weiter mit 'Deluxe' Produkten zu, die wie Blei in den Regalen liegen und keine Sau interessieren. Ist schon höchst interessant, wie sich diese Marke gerade selbst zerstört. Aber, hey, das sind ja Profis. LOL.

  • Ich habe mir heute die zum Werbespot passenden "Qualitäts-Prospekte" angesehen. Das ist so platt, dass sich die REWEs usw. totlachen werden. Ahnung vom Marketing / Geschäft mit höherwertigen Lebensmittel hat LIDL offensichtlich nicht

  • Der Markensoziologe Olivier Errichello hat ein interessantes Interview mit KenFM zur Makensoziologie gemacht, die etwas anders ist als Markenpsychologie,, das sehenswert ist (youtube).

    Der unabhänige ehemalige ARD-Journalist Ken Jebsen ist übrigens auch eine "Marke" der besonderen Art und unverwechselbar.lol

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