Neuer Werbespruch der Saturn-Kette stößt auf Kritik
Nackte Haut statt „Geiz ist geil“

Bereits seit Mai ist klar, dass Geiz nicht mehr lange geil ist. Die Elektromarktkette Saturn hatte angekündigt, sich noch in diesem Jahr vom berühmten Werbeslogan „Geiz ist geil“ zu verabschieden. Jetzt hat das Unternehmen den neuen Slogan vorgestellt. Er ist sperrig und provoziert Kritik.

DÜSSELDORF. Der Geiz-Spruch trifft seit 2002 die Konsumstimmung der Menschen im konjunkturellen Tief mitten ins Herz. Er gilt als einer der erfolgreichsten Werbeslogans überhaupt. Ob Prägnanz, Wiedererkennung oder Zuordnung – überall hat der Werbespruch stets Spitzenwerte erreicht.

Doch damit ist nun Schluss. Der Elektronikeinzelhändler, der zum Metro-Konzern gehört, hat jetzt seinen neuen Slogan vorgestellt: „Wir lieben Technik! Wir hassen teuer!“ heißt es ebenso langatmig wie sperrig. Ernüchterung herrscht bei all jenen, die auf einen neuen Kracher à la „Geiz ist geil“ gehofft hatten.

Die Last, einen Nachfolger für den legendären Geiz-Slogan zu kreieren, hat der Geiz-ist-geil-Erfinder höchstselbst auf sich genommen: Constantin Kaloff, der früher bei der Hamburger Kreativschmiede Jung von Matt für den Kunden Saturn arbeitete und heute Geschäftsführer Kreation der neuen Saturn-Hausagentur Scholz & Friends Berlin ist, erklärt seine neueste Erfindung so: „Das Motto ,Wir lieben Technik! Wir hassen teuer!‘ fungiert als Klammer, die beide Facetten des Saturn-Angebotes verbindet: die faszinierende Technikwelt und die preisaggressiven Angebote der Saturn-Märkte.“

Sprich: Saturn will sich nicht mehr allein auf das Preisargument reduzieren lassen. Oder, wie Roland Weise, Geschäftsführer der Media-Saturn-Holding, es in einem Zeitungsinterview formuliert hat: „Der Zeitgeist hat sich geändert“. Selbiger geht nach Ansicht des Unternehmens eindeutig in Richtung Markenwelt, Einkaufserlebnis und Servicequalität.

Nun konnten sich die Marketingentscheider anscheinend nicht einigen, welcher Aspekt nun die zentrale Botschaft sein soll. Also mussten einfach beide in dem neuen Slogan auftauchen. Eine Entscheidung, die Werbespezialisten durchaus kritisch sehen: „Zwei Sätze in einem Claim, das ist einfach zu komplex“, sagt etwa Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der Universität Gießen.

Wie viele andere Unternehmen will nun auch Saturn seiner Marke Gefühle einhauchen: etwas Liebe musste in den Werbeslogan. Edeka („Wir lieben Lebensmittel“), McDonald’s („Ich liebe es“) und Pro Sieben („We love to entertain you“) machen es bereits seit Jahren vor. Volkswagen indes hat schon genug von der Gefühlsduselei und änderte seinen Claim „Aus Liebe zum Automobil“ jüngst in den schlichten Spruch „Volkswagen. Das Auto“.

Aber Saturn belässt es nicht bei Sanftmut: „Der Ansatz von Saturn ist der der maximalen Provokation“, sagt Esch. Deshalb lasse der Elektronikhändler auf die Liebe im Werbespruch den „Hass“ folgen. „Lieben und hassen sind stark polarisierende Worte“, sagt Mathias Müller-Using, Chef der Kreativagentur Nordpol, „kompliziert, aber einen Versuch ist es wert“.

Marketingexperte Esch hingegen ist nicht überzeugt, dass die „latente Grundaggressivität von Saturn“ auf Dauer beim Konsumenten gut ankommen wird. „Alles hängt davon ab, wie der neue Slogan in den Werbespots und auf den Plakaten umgesetzt wird“, sagt er. Rund 500 Mill. Euro gibt der Elektronikriese für die neue Kampagne aus. Am Mittwochabend werden die ersten Spots gezeigt.

Klar ist nur soviel: Die frühere Werbefigur Blue, die ihre Geiz-ist-geil-Botschaft stets hinausbrüllte, verschwindet. Stattdessen ist das südamerikanische Model Veronika Hugo das neue Werbegesicht. Auf ihrem nackten, aber digital geglätteten Körper zeichnen sich Schaltkreise ab. Saturn-Chef Weise ist überzeugt: „Veronika Hugo strahlt nicht mehr diese Kühle aus: Sie wirkt sinnlicher und trotzdem technologieaffin.“

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