Neuro-Marketing
Händler locken mit Neuro-Tricks

Die Kölner Globetrotter-Filiale ist das größte Outdoor-Geschäft Europas. Samstags lockt der Laden bis zu 14 000 Menschen an - nirgendwo sonst bietet ein Einzelhändler einen derartigen Erlebnisparcours mit Kältekammer, Regensimulator oder Kanu-Pool. Im Sport-Fachhandel ist dieser Erlebnis-Ansatz noch eher die Ausnahme.

KÖLN. Es herrschen Bedingungen wie auf der Zugspitze: Minus 25 Grad, der Wind bläst mit 80 Stundenkilometern. Der Bergsteiger setzt sich auf einen Eisblock, er trägt einen fellbesetzten Parka. Eine Wärmekamera misst, wie gut die Jacke seinen Körper vor der kalten Luft schützt. Beim Verlassen der Kältekammer hat der Mann seine Entscheidung getroffen - er wird sich den Parka für die nächste Himalaya-Tour kaufen.

In der Kölner Mega-Filiale des Sportartikel-Händlers Globetrotter herrscht Hochbetrieb. Samstags kommen bis zu 14 000 Menschen in das größte Outdoor-Geschäft Europas. Ob Kältekammer, Regensimulator, Kletterwand oder Kanu-Pool - nirgendwo sonst bietet ein Einzelhändler einen derartigen Erlebnisparcours. Die aufwendigen Test-Landschaften sollen die Qualität der Produkte beweisen - und so die Besucher überzeugen.

Globetrotter ist ein Vorreiter für den Erlebnis-Einkauf in Deutschland. Als das Unternehmen vor etwa dreieinhalb Jahren sein 7 000-Quadratmeter-Geschäft auf vier Stockwerken in bester Lage eröffnete, war die Skepsis groß. Nun zeigt sich: Das Erlebnis-Konzept geht auf. Seit Jahren verzeichnet das Unternehmen stetes Wachstum. Im vergangenen Geschäftsjahr stieg der Umsatz von rund 190 auf 205 Mio. Euro. Im Jahr zuvor waren es 180 Mio. Euro.

Sehen, fühlen, riechen, hören - bei Globetrotter gehören die Sinne zum Geschäftsmodell. "Durch das Erlebnis verweilt der Konsument länger in einem Laden, dadurch steigt seine Kaufbereitschaft", sagt die Konsumforscherin Andrea Gröppel-Klein. Moderne Ladenkonzepte sprechen alle Sinne der Verbraucher an, um sie unaufdringlich zum Kauf zu verführen. Der Elektronikkonzern Philips hat im niederländischen Eindhoven gar ein ganzes Einzelhandelsgeschäft errichtet, um den Einfluss der Beleuchtung auf das Kaufverhalten zu erforschen.

Im Sport-Fachhandel allerdings ist dieser Ansatz bisher eher die Ausnahme - viele Ladenbesitzer stopfen ihre Regale mit unansehnlichen Kartons voll und lassen die Kunden bei der Kaufentscheidung allein. "Der Sporthandel befindet sich in einem katastrophalen Zustand", sagt Jörg Königstorfer, Wissenschaftler an der Universität des Saarlandes. "Kaum ein Geschäft hebt sich mit emotionaler und überraschender Ladengestaltung von der Konkurrenz ab. Vielen Händlern fehlt das Verständnis für den Konsumenten."

Für Aufsehen sorgt der junge Forschungszweig des Neuromarketings. An amerikanischen Universitäten schieben Wissenschaftler Versuchspersonen bereits reihenweise in Kernspintomografen und messen, wie deren Hirne auf Bilder und Handlungen reagieren. Ziel ist es, den Erfolg von Werbung vorherzusagen. In Deutschland ist die Universität Bonn Neuromarketing-Pionier: Die Forscher haben beispielsweise für die Deutsche Post herausgefunden, dass das menschliche Hirn stärker auf die Werbung mit Gesichtern anspricht als auf solche mit Logos.

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