Neuromarketing: Werber nutzen die Hirnforschung für ihre Botschaften

Neuromarketing
Werber nutzen die Hirnforschung für ihre Botschaften

Dass die Menschen stark und vor allem unbewusst auf äußere Reize reagieren - das macht sich die Werbe- und Marketingbranche schon lange zunutze. Neu ist der Einsatz der Hirnforschung: Die Neurowissenschaft fasziniert die Werbebranche, lässt sie aber oft auch ratlos zurück. Neuartige Ansätze sollen nun praxistauglich sein.
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DÜSSELDORF. Aus einer Farbpalette, die über den Bildschirm flimmert, soll Wiebke B. ihren Lieblingsfarbton aussuchen. Meergrün. Nächste Aufgabe. Welche Form ist schöner: Stern oder Dreieck? Danach huscht das Wort Tomate über den Bildschirm: Welche Farbe hatte die Schrift? Nach fünf Minuten ist der auf visuelle Reize ausgelegte Onlinetest beendet. Dann weiß Neuropsychologe David Scheffer von der Nordakademie in Elmshorn genau, mit wem er es zu tun hat: Die Testperson ist ein ST-Typ. Sachlich, entschlossen, auf Effizienz ausgerichtet.

Solche Typen wollen ein geordnetes Zuhause, sie besitzen gerne. Die Arbeit steht bei ihnen im Vordergrund. Wenn sie einkaufen gehen, fordern sie ein Höchstmaß an Informationen, am besten ordentlich präsentiert. Gerne greifen sie beispielsweise zu Produkten der Kultmarke Apple.

Dass die Menschen stark und vor allem unbewusst auf äußere Reize reagieren - das macht sich die Werbe- und Marketingbranche schon lange zunutze. Ganze Heerscharen von Psychologen haben sich mit der Frage beschäftigt, welche Typen von Menschen auf welche Impulse anschlagen. Wer die Antwort hat, kann seine Klientel, potenzielle Käufer eines bestimmten Produkts, ohne teure Streueffekte steuern.

Voraussetzung dafür ist zu wissen, wie die Menschen ticken. Dafür werden Hirnforscher gebraucht. Sie bewegen sich auf einem Spezialgebiet der Neurowissenschaft, welche die Funktion von Nervensystemen untersucht. Mit Hilfe von bildgebenden Verfahren messen die Wissenschaftler die Hirnaktivitäten der Testpersonen. Das Problem: Die Hirnscanner-Verfahren sind teuer - eine Studie verschlingt schon mal eine Viertelmillion Euro - und die Fallgröße bleibt klein. "Ich glaube, die Röhre war ein Trick von Krankenhäusern, um ihre teuren Geräte besser auszulasten", lästert ein Agenturmanager. Und Uli Veigel, Deutschland-Chef der Agentur Grey G2, sagt über seine mehrjährige Zusammenarbeit mit Christian Elger von der Universitätsklinik Bonn: "Etwas wirklich Revolutionäres ist nicht dabei herausgekommen."

Auch der Wirtschaftspsychologe Scheffer hat über ein Jahrzehnt lang seine Probanden verkabelt und in die Röhre geschoben. Sein Urteil heute: nicht praktikabel. Er hat deshalb einen Persönlichkeitstest entwickelt, der seine neurowissenschaftlichen Erkenntnisse vereint. Es sei das erste Instrument, das implizite Wahrnehmung tatsächlich - schnell und unkompliziert - messen könne, rühmt er sich. Damit könne er die Gesellschaft über alle Kulturgrenzen hinweg verorten.

Er hat eine Typologie mit vier Kerngruppen und 16 klar definierten Profilen gebastelt, eines davon passt auf die oben beschriebene Testperson Wiebke B. Nach dem Willen Scheffers soll die Typologie die bisherigen Zielgruppenbestimmungen wie etwa die Sinus-Milieus, die die Bevölkerung nach soziodemografischen Kriterien wie Herkunft oder Ausbildung einteilt, ablösen. "Das Modell soll ein weltweiter Standard der Zielgruppenforschung werden", sagt er sogar.

Neuromarketing, also die Nutzung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für das Marketing, ist in der Werbebranche ein viel diskutiertes Thema. Neurowissenschaftler Christian Scheier prägte vor einigen Jahren den Begriff des Autopiloten, der im Gehirn Regie führt, weil Menschen schlichtweg nicht genügend Zeit haben, über jede Entscheidung ausgiebig nachzudenken. Doch wer steuert den Autopiloten? Während Martin Lindstrom, Autor von "Buyology", dem Riechsinn die größte Rolle zuweist, betont Sound-Branding-Pionier John Groves den Hörsinn - und Scheffer nennt den Sehsinn.

Mit Partnern hat er vor vier Jahren das Marktforschungsinstitut 180º in Hamburg gegründet. Rund 20 Firmen und deren Kunden hat er bislang vermessen, sich die Kundendateien vorgeknöpft und mit einigen Tausend Konsumenten den visuellen Test durchgeführt. Wie tickt die Kundschaft wirklich - will sie lieber Dreiecke oder Sterne? "Wir haben immer eine Hypothese, wenn wir loslegen", erzählt Scheffer. Der Apple-Kunde will nackte Zahlen und liebt Effizienz. Der Tchibo-Käufer will es dagegen einfach haben, er braucht einen Gesamtüberblick. Meist stimmen diese Annahmen.

Aber nicht immer: Ein Telekomkonzern umwarb seine Klientel mit emotionalen Werbespots. Die Marketingstrategen waren überzeugt, dass ihre Käufer Bauchgefühl und Kreativität antreibt. Völlig falsch, wie Scheffer herausfand. Ein Großteil der Kunden war sachlich-nüchtern und mit vollbusigen Werbefrauen nicht zu begeistern. "Mit diesem Wissen hat das Unternehmen seine Kommunikation verändert und den Umsatz deutlich steigern können", erzählt Scheffer. Matthias Berndt, Werbemanager bei der Agentur Publicis, die mit Scheffer kooperiert, meint: "Die neurowissenschaftlichen Erkenntnisse sind jetzt praxistauglich und befinden sich nicht mehr auf der Meta-Ebene."

Scheffer ist nicht der einzige Experte, der sein Neurowissen in bares Geld umwandeln will. So haben das renommierte Spiegel Institut Mannheim und die Agentur Scholz & Friends Strategy Group das Markenführungssystem "Neuroversum of Archetypes" entwickelt, das sie diese Woche vorstellen wollen. Sie nutzen die Einsicht, dass menschliches Handeln von drei großen Motiven geprägt ist: dem Streben nach Sicherheit, nach Autonomie und nach Erregung. Diese Motivsteuerung verknüpfen sie mit dem tiefenpsychologischen Konzept der Archetypen. Diese Urbilder entspringen dem Unbewussten: Es gibt etwa den Krieger, den Entdecker oder den Fürsorgenden. "Damit haben wir drei Forschungsgebiete vereint: Neuropsychologie, Neurowissenschaft und Mythenforschung", erklärt Vincent Schmidlin, Partner bei Scholz & Friends.

Doch die Kundschaft ist nicht immer begeistert, wenn sie neurowissenschaftlich durchleuchtet wird. So geriet jüngst die Hamburger Sparkasse in die Schlagzeilen, weil sie ihre Kunden auf Basis eines Modells des Hirnforschers Hans-Georg Häusel analysieren ließ. Die Kunden reagierten empört, denn sie wussten davon gar nichts. Das Institut sperrte die Daten.

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  • Leider basieren diese im beitrag angesprochenen Ansätze auf psychologischen beobachtungen. Wirkliche Erkenntnisse der Hirnforschung bietet derzeit nur das "Structogram", das in seiner Methodik einzigartig ist. Und Structogram wiederum findet sich nur in einem wirklich umfassenden CRM-System wieder. im biotic CRM, dass gemeinsam mit dem Deutschen Structogram-Zentrum und der PAVONE AG entwickelt wurde.
    Mehr dazu zeigt ein beitrag: Was biotische Codes verraten unter http://competenceselling.wordpress.com/in-der-presse/

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