Neuromarketing
Werber nutzen die Hirnforschung für ihre Botschaften

Dass die Menschen stark und vor allem unbewusst auf äußere Reize reagieren - das macht sich die Werbe- und Marketingbranche schon lange zunutze. Neu ist der Einsatz der Hirnforschung: Die Neurowissenschaft fasziniert die Werbebranche, lässt sie aber oft auch ratlos zurück. Neuartige Ansätze sollen nun praxistauglich sein.
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DÜSSELDORF. Aus einer Farbpalette, die über den Bildschirm flimmert, soll Wiebke B. ihren Lieblingsfarbton aussuchen. Meergrün. Nächste Aufgabe. Welche Form ist schöner: Stern oder Dreieck? Danach huscht das Wort Tomate über den Bildschirm: Welche Farbe hatte die Schrift? Nach fünf Minuten ist der auf visuelle Reize ausgelegte Onlinetest beendet. Dann weiß Neuropsychologe David Scheffer von der Nordakademie in Elmshorn genau, mit wem er es zu tun hat: Die Testperson ist ein ST-Typ. Sachlich, entschlossen, auf Effizienz ausgerichtet.

Solche Typen wollen ein geordnetes Zuhause, sie besitzen gerne. Die Arbeit steht bei ihnen im Vordergrund. Wenn sie einkaufen gehen, fordern sie ein Höchstmaß an Informationen, am besten ordentlich präsentiert. Gerne greifen sie beispielsweise zu Produkten der Kultmarke Apple.

Dass die Menschen stark und vor allem unbewusst auf äußere Reize reagieren - das macht sich die Werbe- und Marketingbranche schon lange zunutze. Ganze Heerscharen von Psychologen haben sich mit der Frage beschäftigt, welche Typen von Menschen auf welche Impulse anschlagen. Wer die Antwort hat, kann seine Klientel, potenzielle Käufer eines bestimmten Produkts, ohne teure Streueffekte steuern.

Voraussetzung dafür ist zu wissen, wie die Menschen ticken. Dafür werden Hirnforscher gebraucht. Sie bewegen sich auf einem Spezialgebiet der Neurowissenschaft, welche die Funktion von Nervensystemen untersucht. Mit Hilfe von bildgebenden Verfahren messen die Wissenschaftler die Hirnaktivitäten der Testpersonen. Das Problem: Die Hirnscanner-Verfahren sind teuer - eine Studie verschlingt schon mal eine Viertelmillion Euro - und die Fallgröße bleibt klein. "Ich glaube, die Röhre war ein Trick von Krankenhäusern, um ihre teuren Geräte besser auszulasten", lästert ein Agenturmanager. Und Uli Veigel, Deutschland-Chef der Agentur Grey G2, sagt über seine mehrjährige Zusammenarbeit mit Christian Elger von der Universitätsklinik Bonn: "Etwas wirklich Revolutionäres ist nicht dabei herausgekommen."

Auch der Wirtschaftspsychologe Scheffer hat über ein Jahrzehnt lang seine Probanden verkabelt und in die Röhre geschoben. Sein Urteil heute: nicht praktikabel. Er hat deshalb einen Persönlichkeitstest entwickelt, der seine neurowissenschaftlichen Erkenntnisse vereint. Es sei das erste Instrument, das implizite Wahrnehmung tatsächlich - schnell und unkompliziert - messen könne, rühmt er sich. Damit könne er die Gesellschaft über alle Kulturgrenzen hinweg verorten.

Er hat eine Typologie mit vier Kerngruppen und 16 klar definierten Profilen gebastelt, eines davon passt auf die oben beschriebene Testperson Wiebke B. Nach dem Willen Scheffers soll die Typologie die bisherigen Zielgruppenbestimmungen wie etwa die Sinus-Milieus, die die Bevölkerung nach soziodemografischen Kriterien wie Herkunft oder Ausbildung einteilt, ablösen. "Das Modell soll ein weltweiter Standard der Zielgruppenforschung werden", sagt er sogar.

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  • Leider basieren diese im beitrag angesprochenen Ansätze auf psychologischen beobachtungen. Wirkliche Erkenntnisse der Hirnforschung bietet derzeit nur das "Structogram", das in seiner Methodik einzigartig ist. Und Structogram wiederum findet sich nur in einem wirklich umfassenden CRM-System wieder. im biotic CRM, dass gemeinsam mit dem Deutschen Structogram-Zentrum und der PAVONE AG entwickelt wurde.
    Mehr dazu zeigt ein beitrag: Was biotische Codes verraten unter http://competenceselling.wordpress.com/in-der-presse/

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