Ohne Lizenz helfen nur kreative Ideen Sponsoren haben die WM im Visier

Der Club trifft sich alle vier Jahre, die Mitgliedschaft ist teuer, aber exklusiv. Aufmerksamkeit ist Ziel des Zusammenkommens, und Fußball ist das Mittel zum Zweck, auch wenn die Eintrittskarte rund 40 Mill. Euro kostet. 15 Weltunternehmen gönnen sich das Exklusivrecht: Sie sind die Hauptsponsoren des Weltfußballverbandes Fifa für die Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland.
„Noch nie waren die Sponsorenverträge für so früh unter Dach und Fach." Foto: dpa.

„Noch nie waren die Sponsorenverträge für so früh unter Dach und Fach." Foto: dpa.

HB DÜSSELDORF. Schon jetzt planen die Marketingstrategen in den Konzernen das Ereignis, das hier zu Lande den Sommer 2006 beherrschen wird wie kein anderes. 3,2 Millionen Zuschauer werden die 64 Spiele in den Stadien zwischen Hamburg und München verfolgen, Milliarden vor den Übertragungen an den Fernsehschirmen mitfiebern. Es sind diese Dimensionen, die die Werbestrategen in den Konzernen elektrisieren.

Dauer-Sponsor ist Coca-Cola. Der Erfrischungskonzern aus Atlanta mit seinen weltweit rund 400 Marken ist seit dem ersten Turnier 1930 bei jeder Weltmeisterschaft auf der Bande vertreten. „Es ist etwas Besonderes, bei dieser WM in Deutschland dabei zu sein“, sagt Coca-Cola-Sprecher Uwe Kleinert. Auch die Deutsche Telekom, die erstmals in dem exklusiven Club der Fifa-Sponsoren vertreten ist, verspricht sich Großes. „Fußball hat einen enorm hohen Aufmerksamkeitswert, der weltweit wirkt, und ist deshalb als Plattform für unser Unternehmen geradezu ideal“, sagt Matthias Schumann, Leiter des Sportsponsorings.

Auch wenn niemand den Gegenwert des WM-Sponsorings beziffern kann, sind die Rechte begehrt: „Noch nie waren die Verträge zu einem so frühen Zeitpunkt vor einer Weltmeisterschaft unter Dach und Fach“, freut sich Paul Ruscetti, Leiter der Fifa-Marketing-Abteilung.

Sponsorenverträge sind schon unter Dach und Fach

Die Fifa-Partner erwerben exklusive Rechtepakete: Sie dürfen bei den Spielen die Bandenwerbung stellen und haben umfangreichen Zugriff auf die knappen Kartenkontingente. Die Stadien müssen vor der WM „besenrein“ übergeben werden – jede nicht autorisierte Werbetafel wird abgeschraubt. Rund um die Arenen entstehen Bannmeilen, in denen nur offizielle Sponsoren auftreten dürfen. Selbst den Luftraum hat sich die Fifa gesichert – falls Heißluftballons unerwünschte Werbebotschaften verbreiten wollen. Nur die Fifa-Partner haben das Recht mit der Bezeichnung „offizieller Fifa-Sponsor“ weltweit zu werben, die Abbildung des Weltpokals ist rechtlich geschützt. „Mit den exklusiven Rechten an der Fußball-WM sitzen unsere Sponsoren in der ersten Reihe und haben so die Möglichkeit für verschiedenste maßgeschneiderte Auftritte“, sagt Ruscetti.

Und: Wer im Club der Fifa-Sponsoren vertreten ist, hat das Recht, exklusiv seine Branche zu vertreten. Beispielsweise hat sich der koreanische Hyundai-Konzern frühzeitig die Kategorie „Automobil“ gesichert, deutsche Hersteller wie Volkswagen oder BMW müssen leider draußen bleiben.

„Viele Unternehmen wollten oder konnten keine Lizenz für die Weltmeisterschaft 2006 erwerben, die müssen sich etwas Kreatives einfallen lassen“, erläutert der Münchener Sportmarketingberater Stefan Beulke. „Ambush-Marketing“ nennen Experten ein Phänomen, das seit mehreren Jahren bei Olympischen Spielen und großen Fuballturnieren auftritt.

Wie so etwas funktionieren kann, zeigt das Beispiel der Fußball-Europameisterschaft 2000 in Holland: Obwohl der dänische Bierproduzent Carlsberg Hauptsponsor der Veranstaltung war, stattete der niederländische Konkurrent Amstel die Fußballfans vor den Stadien mit überdimensionierten Hüten aus, auf denen das Amstel-Logo prangte. Der Effekt: Die meisten Besucher hielten den „Trittbrettfahrer“ Amstel für den vermeintlichen Biersponsor der Europameisterschaft. Rund 300 solcher „Ambusher“ zählten Werbeexperten bereits bei der Weltmeisterschaft 2002 in Japan und Südkorea.

Es sind Marketingcoups dieser Art, die in der Branche Verärgerung auslösen: „Man kann solche Aktivitäten leider nie ganz ausschließen. Allerdings nehmen Firmen, die sich auf Kosten eines Sportereignisses profilieren, ohne Partner zu sein, dem Sportereignis auch ein Stück weit seine Grundlage“, sagt Uwe Kleinert von Coca-Cola. Auch beim Fifa-Sponsor Deutsche Telekom macht man sich keine Illusionen: „Wenn jemand sehr ambitioniert und kreativ zu Werke geht, wird man das wohl kaum verhindern können“, glaubt Matthias Schumann von der Telekom.

Wer nicht in solche Grauzonen abtauchen will, muss sich andere Möglichkeiten der Präsentation suchen. „Die Städte werden Unterstützung brauchen, da gibt es viele Möglichkeiten des Sponsorings“, sagt Jean Baptiste Felten, von der Schweizer Sportmarketingagentur Felten Cie am Rande eines „Mana- gement-Circle“-Kongresses. Eintrittskarten werden knapp sein, viele Fans werden auf gesponsorte Großbildleinwände angewiesen sein, glaubt Felten.

Clevere Firmen halten gerade in diesen Tagen die Augen offen. „Man könnte sich zum Beispiel starke Sympathieträger sichern, Trainer oder Spieler einer ausländischen Mannschaft böten sich an“, sagt Felten. Otto Rehhagel und seine Griechen dürften derzeit wohl hoch im Kurs stehen.

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