Online-Handel
Verbraucher 2.0

Das Firmenlogo hat die Kundschaft entworfen, die Produkte auch: Der 2002 in Leipzig gegründete Onlineshop Spreadshirt näht T-Shirts nach den Entwürfen von Privatleuten, Musikbands oder Vereinen.

WIESBADEN. Auf eine Million Artikel ist das Sortiment inzwischen angewachsen, 150 000 Zwischenhändler sind bei dem jungen Unternehmen gemeldet. Das Geschäft läuft wie geschmiert – und das, obwohl man mit 150 Mitarbeitern relativ teuer im sächsischen Taucha produziert. „Wir schreiben seit fünf Jahren schwarze Zahlen“, verriet Marketingchef Andreas Milles jetzt erstmals auf einem Managementforum in Wiesbaden.

Onlinehändler, die ihrer zahlenden Kundschaft einen Teil der Arbeit aufbürden und dies unter dem Schlagwort „Web 2.0“ feiern, sind über die spektakulären Erfolge längst selbst überrascht. Viele von ihnen schrauben ihre Umsatzplanungen schon nach oben. „Bis 2010 wird sich in Deutschland der Anteil der Onlineverkäufe am gesamten Einzelhandelsumsatz auf zehn Prozent verdoppeln“, sagte Geoffrey Ramsey, Vorstandschef der US-Marktforschungsfirma E-Marketer, auf einem Managementforum-Kongress in Wiesbaden.

Allein 2007 wird der Umfang von online bestellten Waren um zwölf Prozent auf 18,3 Mrd. Euro klettern, prognostiziert der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE). Noch optimistischer zeigt sich der IT-Verband Bitkom: Inklusive Reisebuchungen und Ticketverkäufen werde der Internetumsatz in Deutschland bis 2010 auf 145 Mrd. Euro zulegen – von 46 Mrd. Euro 2006. „Aus Surfern werden endlich Käufer“, sagt Bitkom-Chefvolkswirt Axel Pols.

Internetexperten machen für den Boom vor allem das „Web 2.0“ verantwortlich: Das Jonglieren mit nutzergenerierten Inhalten, so die dahinter steckende Strategie, soll mehr Internetsurfer als bisher auf die firmeneigenen Webseiten lotsen. Ein Tummelplatz für Exoten ist das Geschäft mit Online-Tagebüchern („Blogs“), Kundenforen und Nutzergemeinden („Social Commerce“) längst nicht mehr: Selbst auf dem World Economic Forum in Davos Ende Januar loteten Unternehmensführer aus, wie sich damit Geld verdienen lässt.

Wie man sich den Mitteilungsdrang seiner Kunden zu Nutze macht, demonstrieren längst auch die Großen der Branche. Yahoo lässt sich seine Foto-Internetseite „Flickr“ allein mit Beiträgen seiner Web-Gemeinde füllen, ebenso das Online-Poesiealbum „Myspace“. Wie der Internet-Suchdienst Google finanzieren sie sich über Werbelinks auf ihrer Webseite, die Surfer direkt an Onlinehändler wie Shopping.com oder Ebay weiterleiten. Den bislang spektakulärsten Ertrag der Web-2.0-Ära sicherte sich das amerikanische Filmportal Youtube, das ausschließlich Videobeiträge seiner Nutzer sammelt: Vergangenen Sommer griff Google nach der Firma und legte dafür 1,65 Mrd. Dollar auf den Tisch.

Rückenwind erhalten die Web-2.0-Anbieter von der zunehmenden Verbreitung schneller DSL-Internetanschlüsse, die den Surfern den Zugriff auf Fotos, Videos und interaktive Spieleseiten deutlich erleichtern. Im vergangenen Jahr wuchs die Zahl der DSL-Anschlüsse hier zu Lande um 18 Prozent, was die Nutzerzahlen nach oben treibt. 54 Prozent aller Deutschen gehen mindestens einmal pro Woche ins Internet, 45 Prozent sogar jeden Tag. ´

Weshalb sich überraschend viele Surfer mit großem Zeitaufwand an Blogs und Foren beteiligen oder Videos ins Internet stellen, ist Marktforschern seit langem ein Rätsel. „Vieles hat Ersatzfunktion“, glaubt Matthias Schrader, Vorstandschef des Internetdienstleisters Sinner-Schrader. „Den meisten geht es darum, Akzeptanz zu finden in einer Gemeinschaft.“

Namhafte Markenhersteller berücksichtigen dieses Nutzerverhalten längst in ihrer Web-2.0-Strategie. Der französische Kosmetikkonzern L’Oréal ließ auf einer Website ein neues Haarpflegeprodukt bewerten – und brachte sich mit über 200 unzensierten Beiträgen erfolgreich ins Gespräch. General Motors (GM) forderte in den USA Internetsurfer auf, selbst gedrehte Werbevideos über den neuen Chevy Tahoe ins Internet zu stellen. Obwohl Beiträge die Umweltbelastung durch den Spritfresser in den Mittelpunkt rückten („Global warming? Who cares?“), verbuchte GM die Aktion als Erfolg: Die Verkaufzahlen stiegen sprunghaft.

Für die Einladung des cleveren Pöbels („smart mob“) auf die eigene Internetseite empfehlen Marketingexperten dennoch gute Nerven. „Für die Marketingabteilung“, gibt selbst Spreadshirt-Manager Milles zu, „bedeutet so etwas immer einen Kontrollverlust.“

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