Onlinehandel Wachstumsschmerzen bei Windeln.de

Mit massiven Maßnahmen versucht der Onlinehändler für Babybedarf in die schwarzen Zahlen zu kommen. Doch das bremst zunächst das Wachstum. Und hinter dem wichtigsten Markt China steht ein großes Fragezeichen.
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Windeln.de erzielt die Hälfte seiner Umsätze in China. Quelle: Imago
Geschäft mit Babys

Windeln.de erzielt die Hälfte seiner Umsätze in China.

(Foto: Imago)

DüsseldorfEs gibt nur wenige deutsche Start-ups, die seit ihrem Börsengang so massiv an Wert verloren haben. Zu einem Ausgabekurs von 18 Euro gestartet, lag die Aktie von Windeln.de zeitweise bei unter drei Euro. Nun hatte das Management Hoffnungen geweckt, im schwierigen Heimatmarkt deutliche Verbesserungen erzielen zu können. Doch die jetzt veröffentlichten Halbjahreszahlen haben trotz leichter Verbesserung letztlich wieder enttäuscht: Der Kurs sank erneut um zeitweise mehr als vier Prozent.

Das Problem des Onlinehändlers: So richtig gut läuft es nur in China. Und ein ausgeglichenes Ergebnis (Ebit) hat das Unternehmen erst frühestens für 2019 in Aussicht gestellt. Gerade im ursprünglichen Kernmarkt Deutschland, Schweiz und Österreich sind bisher noch eher die negativen Folgen des Umbaus zu spüren.

Die zehn größten Onlinehändler in Deutschland
Platz 10: Apple.com/de
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Im Smartphone-Geschäft top, im Internethandel flop? Nicht ganz, allerdings landet Apple nur auf dem zehnten Platz im Ranking der größten Onlineshops in Deutschland. Das wertvollste Unternehmen der Welt aus Kalifornien macht im deutschen E-Commerce 2015 einen Umsatz von „nur“ 370 Millionen Euro.

Quelle: EHI Retail Institute

Platz 9: Alternate.de
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Dieser Onlineshop ist hauptsächlich im Elektronikgeschäft tätig. Der Versandhändler für Hardware liegt, wie im Vorjahr, auf dem neunten Platz. Der deutschlandweite Umsatz lag 2015 bei 377 Millionen Euro.

Platz 8: Conrad.de
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Mit einem Umsatz von 433 Millionen Euro liegt der Elektronikversandhändler Conrad auch 2015 wieder auf dem achten Platz des Rankings. Das Unternehmen aus dem bayerischen Hirschau betreibt neben dem Onlineshop 25 Filialen in Deutschland.

Platz 7: Tchibo.de
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Das Internet-Geschäft von Tchibo läuft, dennoch verliert der Onlineshop einen Platz zum Vorjahr: 2015 erwirtschaftete Tchibo.de mit Kaffeeprodukten, Kleidung und Möbeln einen Umsatz in Höhe von 450 Millionen Euro und belegt damit den siebten Platz.

Platz 6: Bonprix.de
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Die Otto-Tochter Bonprix wirbt mit günstigen Preisen für Damen-, Herren und Kindermode. Im Vergleich zum Vorjahr kann sich der Onlineshop um einen Platz verbessern und klettert 2015 auf Rang sechs – mit einem Umsatz in Höhe von 485 Millionen Euro.

Platz 5: Cyberport.de
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Cyberport ist auf Wachstumskurs. Nicht nur der stationäre Handel, auch das Online-Geschäft entwickelt sich positiv. Mit einem Umsatz in Höhe von 491 Millionen Euro in Deutschland konnte der Elektrohändler 2015 den fünften Rang, den er schon im Vorjahr belegte, verteidigen.

Platz 4: Notebooksbilliger.de
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Seit zwölf Jahren macht der Online-Händler Notebooksbilliger.de anderen Elektronikhändlern mit besonders günstigen Angeboten Konkurrenz – und das erfolgreich. Das Portal für Unterhaltungselektronik, Computer, Handys und Zubehör landet wie im Vorjahr auf Platz vier mit einem Umsatz von 611 Millionen Euro.

Das zeigt sich auch deutlich in den Halbjahreszahlen. So hat das Unternehmen die Marketingmaßnahmen so umgestellt, dass sie sich nicht mehr am Umsatz, sondern an der Marge des Produkts orientieren. Dadurch haben sich zwar die Marketingkosten für den deutschsprachigen Raum im Vergleich zum Vorjahreszeitraum mehr als halbiert. Zugleich ist dadurch aber auch der Umsatz in der Region um 16,1 Prozent zurückgegangen.

Die Nebenwirkung des Kampfs um Profitabilität in Europa: Die Abhängigkeit vom chinesischen Markt wächst weiter. So macht der Umsatz in China im ersten Halbjahr bereits 50,9 Millionen Euro aus – rund 48 Prozent des Gesamtumsatzes. Im ersten Halbjahr 2016 lag der Anteil bei 44,5 Prozent.

Der Erfolg in China ist darauf zurückzuführen, dass chinesische Kunden nach zahlreichen Skandalen bei Babynahrung im Heimatmarkt besonders viel Vertrauen in deutsche Marken haben. Rund 80 Prozent des Umsatzes läuft über Milchpulver. Doch dieses Geschäft ist für Windeln.de in Gefahr.

Denn in diesem Frühjahr sind die beiden deutschen Drogerieketten dm und Rossmann mit ihren eigenen Webshops in China in die Offensive gegangen. Beide betreiben einen Shop auf dem Marktplatz TMall des chinesischen Marktführers Alibaba.

Mit massiven Mitteln hat Windeln.de versucht, endlich in die schwarzen Zahlen zu kommen. So wurde im Rahmen des Sparprogramms „Star“ unter anderem der Shopping Club Nakiki eingestellt, was alleine rund 100 Arbeitsplätze gekostet hat. Die Logistik wurde neu organisiert, die Zahl der Lieferanten reduziert.  Wenn alle diese  Maßnahmen greifen, soll nach das nach Einschätzung des Managements einen positiven Ebit-Effekt von rund 20 Millionen Euro geben.

Doch bis dahin ist es noch ein harter Weg. So ist der Verlust (Ebit) im ersten Halbjahr im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht auf 12,97 Millionen Euro gestiegen. Dank des stärker gestiegenen Umsatzes hat sich jedoch die Verlustmarge von 13,8 auf 12,2 Prozent verbessert.

Den Ausblick hat das Management nicht verändert. Es geht weiterhin von einem jährlichen Umsatzwachstum von 15 Prozent aus und einem positiven bereinigten Ebit im Jahr 2019. Doch wann unterm Strich mal schwarze Zahlen stehen, ist offen. Im ersten Halbjahr lag der Konzernverlust bei 19,08 Millionen Euro – immerhin rund 20 Prozent vom Umsatz.

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