Persönliche Werbung zur WM
Zittern um den Werbeerfolg

Nicht nur die Fußballfans zittern beim Viertelfinale gegen Frankreich, sondern auch Firmen wie Ferrero und Coca Cola, die mit der DFB-Elf werben. Dabei garantiert auch ein Sieg nicht den Erfolg der Marketingkampagnen.
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DüsseldorfDie Kinder Schokolade hat ein neues Gesicht. Vor ein paar Jahren löste diese Neuigkeit großen Protest bei vielen Fans aus. Fast 80.000 Menschen unterschrieben eine Petition, als Ferrero im Jahr 2005 das Bild aus den 1970ern durch ein neues ersetzte. Seit Mai hat Ferrero wieder das Gesicht auf der Verpackung ausgetauscht. Dieses Mal gegen elf Kinderbilder.

Doch die negativen Reaktionen blieben aus – denn die neuen Tafeln zeigen elf altbekannte Gesichter: Es sind die Kinderbilder aktueller und ehemaliger DFB-Nationalspieler. Mit populären Namen wie Lukas Podolski, Marco Reus oder Jens Lehmann hat sich Ferrero kurzerhand seine eigene Elf für die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien zusammengestellt.

Etliche Fußballfans würden das am Freitagabend sicher auch gern machen. Vor dem Viertelfinale gegen Frankreich ist die Aufstellung eines der großen Themen. Viele Unternehmen haben vorgesorgt und ihre Produkte mit dem Konterfei oder dem Namen von DFB-Spielern ausgestattet. Die Werbungen suggerieren einen persönlichen Bezug zum Spieler – und eine Wahl, die eigentlich nicht vorhanden ist. Für die Unternehmen ist diese Art der Werbung  profitabel – aber auch ein Risiko.

Das Team polarisiert weniger als der Einzelne

Selten wurden so viele Prominente als Werbefiguren verwendet wie heute. Vor 20 bis 25 Jahren setzten lediglich drei Prozent der Unternehmen auf Berühmtheiten – in der Fachsprache auch Testimonials genannt. Heutzutage liegt der Anteil bei 15 bis 20 Prozent. „International liegt Deutschland damit weiterhin weit unter dem Durchschnitt“, sagt Gerd Nufer, Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing. Zur Weltmeisterschaft in Brasilien holen sich die Firmen reihenweise Promis in ihre Werbespots, Anzeigen und auf ihre Produkte. Promi bedeutet seit einigen Monaten allerdings fast automatisch: Fußballer. Noch lieber: Viele Fußballer.

Statt mit einzelnen deutschen Nationalspielern zu werben, setzen einige Unternehmen gleich auf die ganze DFB-Elf. Kinder Schokolade ist dafür nur ein Beispiel. Auch Coca-Cola hat sich einen WM-Dreh überlegt – passend zu einer vorigen Kampagne. Vor etwa einem Jahr begann der Getränkekonzern damit, seine Dosen und PET-Flaschen mit gewöhnlichen Namen zu bedrucken. Die Kampagne „Trink ne Coke mit…“ sollte die Cola persönlicher machen.

Zur Fußball-Weltmeisterschaft können Cola-Trinker mit ihren DFB-Stars trinken: Statt individueller Namen stehen auf den Dosen derzeit die Vornamen deutscher Nationalspieler inklusive Autogramm. Den Spruch hat der Multikonzern umformuliert. Jetzt heißt es auf den Flaschen: „Wir alle trinken 'ne Coke auf…“ mit dem Namen des Nationalspielers.

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