Preise im Handel
Die 99-Cent-Illusion

Mit Preisen, die knapp unter dem Euro liegen, wollen viele Geschäfte Schnäppchen vorgaukeln. Doch Forscher haben jetzt herausgefunden: Die Kunden sind nicht so dumm, wie viele Händler denken.

DüsseldorfWas haben ein Cheeseburger, eine Apfeltasche und ein Kaffee bei McDonald’s gemeinsam? Genau, alle drei kosten einen Euro. Nicht 99 Cent, sondern einen vollen Euro. Mit seiner neuen Kampagne „Deine Grundversorgung“ setzt McDonald’s auf das Konzept der runden Preise.

Für Verbraucher ist das ungewohnt. Setzen doch seit Jahrzehnten sämtliche Branchen auf ungerade 99-Cent-Schwellenpreise, um den Konsumenten tiefere Preise vorzugaukeln. Doch nun stellen zwei Forscher der Ruhr-Universität Bochum die Gewohnheiten der Shopper auf den Kopf. Sie erklären das Konzept der ungeraden Preise kurzerhand für überholt – und McDonald's damit zum Trendsetter.

„Unsere Studien zeigen, dass runde Preise für die Konsumenten attraktiver sind und in der Folge zu mehr Umsatz führen“, sagt Jan Wieseke, Inhaber des Lehrstuhls für Sales & Marketing an der Ruhr-Universität. Die Studienautoren Wieseke und Laura Maria Schons monieren, dass es Unternehmen den Kunden absichtlich schwer machen würden, die Preise im Kopf zu verarbeiten. Viele Joghurt kosteten beispielsweise statt einem Euro „nur“ 99 Cent. Oder Matratzen würden für 299 Euro angeboten anstatt für runde 300.

Weil aber ungerade Preise erst umgerechnet werden müssten, erhöhe sich der sowieso schon hohe Einkaufsstress. Firmen müssten stattdessen ein Interesse daran haben, den Einkauf für Kunden so einfach und komfortabel wie möglich zu gestalten. „Unsere Studien zeigen, dass runde Preise für die Konsumenten attraktiver sind und in der Folge zu mehr Umsatz führen“, sagt Wieseke, Inhaber des Lehrstuhls für Sales & Marketing an der Ruhr-Uni.

Die Forscher sehen dafür vor allem zwei Gründe. Zum einen führe der Convenience-Trend dazu, dass sich Menschen in allen Lebensbereichen nach mehr Bequemlichkeit sehnen würden. Wieseke erklärt: „75 Prozent aller Konsumenten beschreiben sich heute als sogenannte Convenience-Shopper.“ Zudem hält der Trend in immer mehr Lebensbereiche Einzug. Nun müsse Convenience auch auf die Preissetzungsstrategien der Unternehmen übersetzt werden. Eine weitere überraschende Erkenntnis: „Glatte Preise führen zu Umsatzsteigerungen, egal wie groß das Einkaufsbudget ist“, bemerkt er. Das sei eine gute Nachricht für Unternehmen, weil sie unabhängig von der Einkaufskraft der Kundengruppen mit Umsatzsteigerungen rechnen könnten.

Als zweiten Grund, warum runde Preise Wettbewerbsvorteile bringen, sehen die Bochumer Wissenschaftler den allgegenwärtigen Zeitdruck der Menschen. Die Befragung von 15.000 befragten Konsumenten zeigt: Je größer der Zeitdruck bei einer Kaufentscheidung für den Konsumenten sei, desto eher würden Produkte mit runden Preisen gewählt. „Der Zeitdruck in unserer Gesellschaft steigt stetig an. Deshalb werden besonders runde Preise vom Konsumenten geschätzt und nachgefragt“, bekräftigt Wieseke.

McDonald’s liegt mit seinem Ein-Euro-Angebot also genau im Trend. „Unsere einfachen Einstiegspreise von einem Euro haben das Ziel, dass der Gast den Preis schnell erfassen und schneller konsumieren kann“, teilte ein McDonald’s-Sprecher mit. Der Hamburger für einen Euro sei ein Klassiker. Er werde oft als Snack zum Mitnehmen und für schnell auf die Hand gekauft.

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