Produkte und Werbung, die mehr als nur das Auge ansprechen, binden die Kunden stärker
Fünf Sinne entdecken die Marke

Was haben Cornflakes von Kellogg’s und Chips von Intel gemeinsam? Beide Produkte protzen nicht nur mit gesunden Inhaltsstoffen oder hoher Leistung – sie wollen die Konsumenten auch über andere Sinne als das Auge ansprechen: In der TV-Werbung von Intel etwa ertönt stets eine Melodie, mit der sich die Marke über das Ohr einprägen soll.

HB FRANKFURT. Kellogg’s verfolgt das gleiche Ziel: Der Konzern hat sich das charakteristische Knackgeräusch beim Biss auf die Getreideflocken patentieren lassen, das in der Werbung zu hören ist.

Zwei Beispiele, bei denen Firmen versuchen, mit ihrem Produkt oder ihrer Werbung gleich mehrere Sinneseindrücke beim Kunden zu hinterlassen. Die meisten Marken jedoch sprechen die Verbraucher heute immer noch vorwiegend über das Auge an, kritisiert Arne Brekenfeld, Vorstandsmitglied der Berliner Corporate-Identity-Agentur Meta Design. Denn damit vergeben Unternehmen eine große Chance, die Verbraucher stärker an ihre Marke zu binden.

Das Marktforschungsinstitut Millward Brown fand in einer Studie bei 3 500 Verbrauchern in 13 Ländern heraus: Wenn sich Konsumenten an mehrere Sinneseindrücke eines Produktes erinnern können, liegt die Markenloyalität bei 60 Prozent. Ist es nur ein Sinneseindruck, liegt die Markentreue unter 30 Prozent. „Multisensorisches Marketing begründet Markenerfolg“, lautet das Fazit, das Millward Brown aus der Untersuchung zieht. Autofirmen etwa verlassen sich nicht darauf, dass ihr Produkt gut aussieht – sie sprühen den Innenraum mit einem speziellen Duft ein, damit der Neuwagen auch wirklich neu riecht.

Das Thema „multisensorisches Marketing“ treibt auch Agenturen wie Meta Design oder die Berliner Strategieberatung Diffferent schon länger um. Jedes Produkt, jede Marke kann über Sinneseindrücke Werte vermitteln: Ein prasselndes Lagerfeuer, eine Dose Nivea-Creme oder ein frisch gebackenes Brötchen transportieren auf unterschiedliche Weise das Gefühl von Sicherheit und Zuhause, sagt Diffferent-Geschäftsführer Jan Pechmann.

Beide Agenturen haben ein Werkzeug geschaffen, das es Unternehmen ermöglichen soll, ihre Markenwerte für alle fünf Sinne zu definieren und zu steuern: Wie muss sich eine Marke anfühlen, wie muss sie aussehen und riechen, damit sich ihre Werte besser vermitteln lassen? Dies soll die „Five-Sense-Branding-Box“ beantworten – eine Kiste (oder ein Ordner), die Materialien, Farben und Düfte enthält. Sie soll bei allen, die mit der Marke zu tun haben, Assoziationen hervorrufen: Wurde Zitronenspray als Duft der Marke ausgewählt, steht dies etwa für den Wert „Lebensfreude“.

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