Puma enttäuscht Anleger
Die Kosten des Imagewechsels

Einmal Modeunternehmen und zurück: Puma will sich stärker auf seine Ursprünge besinnen und setzt mit einer teuren Werbekampagne auf Sport statt Lifestyle. Doch erstmal kostet der Wechsel. Die Firma schreibt Verluste.
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HerzogenaurachPuma kommt nicht so schnell wieder auf die Beine wie erhofft. Wegen hoher Kosten der neuen Werbekampagne schrieb der Sportartikelausrüster im Schlussquartal unter dem Strich überraschend einen Verlust von 4,6 Millionen Euro.

Puma versucht seit längerem, ausufernden Kosten mit einem Konzernumbau und Sparprogrammen zu begegnen. Zudem wollen die Franken das Vertrauen der Konsumenten in die Marke zurückgewinnen und ihr Sport-Image stärker aufbauen.

Puma-Chef Björn Gulden machte aber Hoffnung auf Besserung. „Das Jahr 2015 wird unserer Auffassung nach zeigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind“, sagte er am Montag in Herzogenaurach. Puma rechnet währungsbereinigt mit einer Umsatzerhöhung “im mittleren einstelligen Bereich”, wobei das Wachstum in der zweiten Jahreshälfte erfolgen soll. Außerdem geht das Unternehmen von einer “leichten” Verbesserung der Gewinnmarge aus.

2014 lag der Umsatz nach einem starken Schlussspurt im vierten Quartal mit 2,97 Milliarden Euro leicht unter dem Vorjahreswert. Der Konzerngewinn vervielfachte sich von 5,3 Millionen auf 64,1 Millionen Euro. Allerdings hatten Sonderkosten für den Unternehmensumbau in Höhe von 129 Millionen Euro das Vorjahresergebnis belastet.

Im November hatte Puma-Chef Gulden noch 2014 selbst als das Jahr der Trendwende bezeichnet. Von der Nachrichtenagentur Reuters befragte Analysten hatten für das vierte Quartal – auch weil Puma zum Jahresende nicht mehr von Sonderlasten für den Konzernumbau gedrückt wurde – einen Überschuss von 6,9 Millionen Euro prognostiziert.

An der Börse war die Puma-Aktie mit einem Minus von zwei Prozent einer schwächsten Werte im SDax.

Nur knapp erreichte Puma im Gesamtjahr die eigenen Ergebnisziele. Mit einem Betriebsgewinn (Ebit) von 128 Millionen Euro erwirtschaftete der Konzern eine Umsatzrendite von 4,3 Prozent. Angepeilt hatte Gulden eine Marge von rund 4,5 Prozent - inklusive der Belastungen durch die Turbulenzen an den Devisenmärkten. Der Jahresüberschuss von 64 Millionen Euro entsprach einer Umsatzrendite von 2,2 Prozent, nachdem Gulden noch im November rund 2,5 Prozent in Aussicht gestellt hatte. Der Jahresumsatz stagnierte bei 2,97 Milliarden Euro.

Die Dividende fällt niedriger aus, als Experten erwartet hatten. Den Aktionären, darunter dem französischen Luxusgüterkonzern Kering als Haupteigner, zahlt Puma für 2014 50 Cent je Aktie, so viel wie im Jahr davor. Die Mehrheit der von Reuters befragten Analysten hatte mehr erwartet, im Durchschnitt waren es 62 Cent.

Gulden hat dem Unternehmen eine Fitnesskur verordnet, nachdem sich die Franken mit Lifestyle-Kleidung und einer überbordenden Produktpalette verzettelt hatten. Im vergangenen Jahr startete Puma eine aufwendige Werbekampagne unter dem Slogan „Forever faster“ und baute seine Sponsoring-Aktivitäten aus.

Agentur
Reuters 
Thomson Reuters Deutschland GmbH / Nachrichtenagentur
dpa 
dpa Deutsche Presse-Agentur GmbH / Nachrichtenagentur
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Bloomberg 
Bloomberg / Nachrichtenagentur

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