Reklame
Werber buhlen um kostbare Wartezeit

Fluggäste und Bahnfahrer, die auf ihren Zug oder ihren Flug warten, gelten als dankbare Zielgruppe für Werbung aller Art. Soweit die Theorie. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass großflächige Reklame an Flughäfen und Bahnhöfen nicht immer so ergiebig ist, wie die Fachleute glauben. Aber warum nicht?

KÖLN. Neunzig Minuten verbringen Passagiere im Schnitt am Hamburger Flughafen. Oft stehen sie in Schlangen am Check-in oder vertrödeln die Zeit am Gate, bevor ihre Maschine startet. Für die Flughäfen ist diese Wartezeit ein einträgliches Geschäft. Schließlich hält die Werbebranche große Stücke auf wartende Passagiere, die sich mit dem Betrachten der Werbeplakate die Zeit vertreiben sollen.

Jedes Jahr fließt deshalb mehr Geld in die Werbung an Flughäfen. Mittlerweile sind es rund 100 Mio. Euro. "Die Leute haben bei uns die Zeit, sich mit der Werbung intensiv auseinanderzusetzen", sagt Olaf Jürgens, Marketingleiter am Hamburger Flughafen. Das komme vor allem erklärungsbedürftigen Technikprodukten oder Neuheiten zugute.

Die Werber hoffen, dass die Menschen ihnen wenigstens dann zuhören, wenn sie mit ihrer Zeit sowieso nichts anzufangen wissen. Deshalb kleben viele Firmen Plakate an Bahnsteige, Bushaltestellen oder berieseln die Warteschlangen an ihren Kassen mit Fernsehspots. Die Postbank stattete ihre Filialen mit Monitoren aus, um die Wartezeit unter anderem mit Werbung zu verkürzen. In bundesweit 250 Apotheken läuft ein eigener Branchen-Sender in einer sechs Minuten Endlosschleife.

Doch auf den ersehnten Effekt können die meisten Unternehmen lange warten, urteilt Gert Gutjahr, geschäftsführender Gesellschafter des Marktforschers IFM. "Werbung an solchen Orten erzeugt nicht automatisch mehr Aufmerksamkeit." Denn schon die Vorstellung vom gelangweilten Wartenden sei falsch. Dafür sei er viel zu sehr mit anderen Dingen beschäftigt. "Menschen beobachten lieber andere Menschen, als sich ein Werbeplakat anzusehen."

Höchstens passiv nehmen sie ein Plakat wahr, wenn überhaupt. Was vor allem daran liegt, dass sich Unternehmen oft nicht die Mühe machen, den Wartenden in seiner Situation abzuholen. "Die Gestaltung der Werbemittel ist oft nicht situationsgerecht", urteilt Gutjahr. "Erst mit Überraschungen oder Konflikten wird das Gehirn dazu gezwungen, sich mit der Botschaft auseinanderzusetzen."

Eine solche Überraschung erlebten etwa die Passagiere des Wiener Flughafens, als sie im vergangenen Jahr bei der Sicherheitskontrolle ihre Wertsachen zum Durchleuchten in die Plastikbox legen sollten. Die Kisten waren mit einem grünen Roulett-Teppich ausgelegt. Neckisch forderte das örtliche Casino von den Reisenden: "Ihre Einsätze, bitte!"

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