Renditekiller Retouren: Auch Zalando hat sich Finger verbrannt

Renditekiller Retouren
Amazon sperrt Kunden mit „Kaufbulimie“

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Auch Zalando hat sich Finger verbrannt

Extrem-Retournierer sind auch Deutschlands größtem Online-Fashionhändler Zalando ein Dorn im Auge. Der Marketing-Claim „Schrei vor Glück oder schick's zurück“ bescherte dem Versandhändler seit seiner Gründung 2008 nicht nur ein enormes Wachstum, sondern auch sein größtes Problem: eine extrem hohe Retourenquote.

In der Tat braucht es bei der weiblichen Kernzielgruppe zwischen 22 und 45 Jahren mehrere Anläufe, bis beim Shoppen das passende Lieblingsstück gefunden ist. Eine Retourenquote jenseits der 40 Prozent ist in der Fashion-Branche keine Seltenheit. Bei Zalando werden 50 Prozent aller bestellen Waren zurück ins Lager geschickt. Anders als bei der Konkurrenz dürfen die Kunden bei den Berlinern noch bis zu 100 Tage nach der Bestellung kostenlos und ohne Angaben von Gründen retournieren.

„Schaut man sich dazu die entstehenden Kosten und einen Wertverlust von häufig mehr als 20 Prozent für retournierte Artikel an, wird schnell klar, dass Rücksendungen zu den größten Renditekillern im Online-Handel gehören“, sagt E-Commerce-Experte Alexander Köhler.

Noch bis März diesen Jahres versuchte Zalando in einer Testphase Extrem-Shopper, die ein „auffälliges Retourenverhalten“ haben – also zu wenig kaufen und zu viel zurückschicken –, per E-Mail umzuerziehen. Die Ermahnten fanden das gar nicht gut, machten ihrem Ärger im Internet Luft und posteten die Zalando-Mails.

Das Unternehmen schrieb beispielsweise: „Bei Ihren letzten Bestellungen haben Sie sieben von acht Artikeln zurückgesendet und damit eine sehr hohe Retourenquote von 87 Prozent. Retouren verursachen nicht nur hohe Kosten. Für die Zeit zwischen Bestellung und Retoure sind die Artikel nicht auf www.zalando.de für andere Kunden verfügbar. Diese Kunden können dann ihren Wunschartikel nicht finden. Da wir allen Kunden ein möglichst umfangreiches Sortiment präsentieren wollen, möchten wir Sie bitten mitzuhelfen, Retouren zu vermeiden.“

Andere Kunden berichteten davon, dass sie wegen ihrer zu hohen Retourenquote nicht mehr auf Rechnung bestellen, sondern nur noch per Vorkasse bezahlen können. „Zalando versucht so, die Geister loszuwerden, die das Unternehmen im Rahmen seiner Expansionsstrategie selbst gerufen hat“, sagt Kai Hudetz vom Kölner Institut für Handelsforschung.

Ganz offensichtlich, so der Experte im März, wird so versucht, das Geschäftsmodell schneller rentabel zu machen. „Natürlich ist das ein zweischneidiges Schwert. Einerseits verhindern die extrem hohen Retourenquoten höhere Renditen, andererseits werden durch dieses Vorgehen nicht nur vermeintlich unrentable Kunden abgeschreckt, es entsteht auch eine negative Stimmung im Netz, die ein ambivalentes Kundenverständnis aufzeigt und dem Unternehmen viel von seinem Glanz nimmt“, so Hudetz.

Das hat auch Zalando ziemlich schnell erkannt. Sprecher Boris Radke versichert: „Das war nur ein kurzer Test und wir verzichten darauf, unsere Kunden umerziehen zu wollen.“ Man habe sich auch davon verabschiedet, Hochretournierern nur noch gegen Vorkasse Ware zu senden. „Die Rückgabemöglichkeit ist und bleibt Teil unseres Geschäftsmodells“, so Radke, „und die Margen im Fashion-Bereich geben das auch her.“

Carina Kontio ist Redakteurin im Ressort Unternehmen & Märkte.
Carina Kontio
Handelsblatt / Redakteurin Unternehmen
Till Simon Nagel
Till Simon Nagel
Handelsblatt Online / Freier Mitarbeiter

Kommentare zu " Renditekiller Retouren: Amazon sperrt Kunden mit „Kaufbulimie“"

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  • gleichgesinnte 2013 an AnAriel!
    Ich bin bis heute zufrieden mit amazon; aber muß Dir rechr geben, Lieferungen von hermes sind nicht zuverlässig.Wir wohnen ziemlich abseits und wenn hermes mal etwas liefert,wird einfach die Ware mit dem Vermerk"Annahme verweigert - oder Kunde nicht erreichbar" zurück geschickt.
    Deshalb frage ich bei jeder Bestellung-egal welche Firma-ob mit DHL geliefert wird.Falls nicht, verzichte ich auf eine Lieferung. Wenn dieses mehrere tun, und nur noch DHL oder GLS ausliefern, klappt es auch mit der Zustellung!
    Hinsichtlich der "schwarzen schafe beim online-kauf, muß ich leider dem Schreeiber wahrheit29 recht geben!!!!!

  • Im Prinzip ist ja nichts dagegen zu sagen, dass Amazon auf den Umsatz der Kunden achtet, der am Ende wirklich bei ihnen bleibt.

    Aber andere Firmen machen das bischen geschickter. Jahrelang bekam ich von Manufactum den dicken Katalog nachhause. War nett zum stöbern und schmökern. Hab bei denen aber nie was bestellt. Irgendwann kam dann mal nen Brief, da ich bisher nie was bestellt hätte, bekomm ich den nächsten Katalog nicht mehr, falls ich den nicht per Postkarte anfordere. Jetzt geh ich ab und an in die Filiale vor Ort. Das langt auch.

    Oder bei LandsEnd hab ich viel bestellt, aber auch viel zurück geschickt. Die haben ja immer damit geworben, dass man alles jederzeit wieder zurückschicken kann und sein Geld zurück bekommt. Hat auch immer gut geklappt. Nur als ich fast alles zurückgeschickt hab, kam dann mal ne Anfrage. Und seitdem bekomme ich auch keine Kataloge oder Newsletter mehr geschickt. Sonst kamen die sehr oft. Aber anscheinend haben die mich aus dem Verteiler gestrichen, weil ich eh soviel zurückschicke.

  • Die Onlinefirmen sollten eine gemeinsame Ratingdatenbank ähnlich der Schufa erstellen wo die schwarzen Schafe gelistet und vom Onlinekauf ausgeschlossen werden. Es gibt immer Menschen die alles ausnutzen und Geschäftsmodelle damit kaputt machen. Die sollte man konsequent sperren.

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