Rettungsplan für Kaufhaus-Konzern
„Sie müssen sich die ganze Woche auf Karstadt freuen“

Die Warenhauskette ist angeschlagen – ihr Markenkern aber nicht. Das meint Experte Klaus-Dieter Koch. Im Interview erklärt er, wie Karstadt Amazon und Co. schlagen kann und was Springpferde damit zu tun haben.
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Das Image von Karstadt ist angeschlagen: Unter der Insolvenz 2009 und dem Investorenwechsel im August 2014 hat das Ansehen der Warenhauskette schwer gelitten. Doch der Markenkern ist unbeschadet, meint Klaus-Dieter Koch. Er ist Geschäftsführer der Managementberatung Brand Trust, die sich mit Marken auseinander setzt. Im Interview mit Handelsblatt Online erklärt er, warum Karstadts Vergangenheit auch für die Zukunft wichtig ist, wie sich das Shoppingerlebnis wandeln muss und was Aldi und Lidl mit unserem Einkaufsverhalten zu tun haben.

Herr Koch, die Marke Karstadt ist schwer angeschlagen: Die Warenhauskette verliert seit Jahren Kunden und Umsatz, nun hat wieder der Investor gewechselt. Das Image hat ramponiert. Kann man da überhaupt noch von einer starken Marke Karstadt sprechen?
Natürlich! Erstens, weil die Marke einen unglaublich hohen Bekanntheitsgrad hat. Viel wichtiger ist aber, dass die Menschen – durch alle Zielgruppen hindurch – noch viel mit der Marke verbinden und dass Karstadt für viele eine hohe Attraktivität hat.

Karstadt – attraktiv? Das passt heute doch nicht mehr zusammen, oder?
Die Attraktivität zieht sich nicht aus dem Jetzt. Eine Marke wirkt durch ihre Vergangenheit. In der Marke sind vergangene Spitzenleistungen gespeichert und die helfen uns, Kaufentscheidungen zu treffen. Da geht es nie um Hoffnungen für die Zukunft, sondern immer um die Vergangenheit. Und Karstadt hat eine phasenweise große Vergangenheit und diese damit verbundenen Spitzenleistungen befinden sich auch noch im kollektiven Gedächtnis.

Aber seit den Anfängen ist ja viel passiert: Umwandlung in die Arcandor AG, Insolvenz, neue Investoren ...
Klar, zu der großen Vergangenheit hat sich in den vergangenen Jahren viel hinzugesellt, was eine Marke schädigen kann, unter anderem Minder-Talentierte wie Middelhoff und Berggruen. Aber die Marke Karstadt hat davor schon knapp hundert Jahre existiert. Da ist noch ein ganzes Bündel von positiv abgespeicherten Spitzenleistungen vorhanden: an faszinierender Warenhauswelt, grandioser Architektur, höchster Innenstadtanziehungskraft, wunderbarer Abteilungen mit Spitzensortimenten.

Auf das Geschäft wirkt sich das aber kaum aus. Die Umsätze von Karstadt gehen doch seit Jahren zurück.
Ja, aber Karstadt macht immer noch ein paar Milliarden Umsatz im Jahr. Das darf man nicht vergessen. Und einzelne Abteilungen – die, die gut gemanagt werden – sind nach wie vor der Maßstab einer Stadt und ziehen Menschen an, zum Beispiel die Lebensmittelabteilung.

Aber wie lässt sich die Marke Karstadt nutzen, um wieder Kunden in die Läden zu locken?
Die Stichworte sind Innenstadtlage und Premiumbereich: Das muss in die Richtung Einkaufserlebnis gehen; etwas, das ich bei Amazon im Leben nicht bekommen kann, genauso wenig wie auf der grünen Wiese oder in Citycentern. Es gibt aus meiner Sicht keine andere Chance.

Was soll da anders sein als in Einkaufscentern oder Outlets?
Ganz einfach: In Deutschland haben wir eine enorme Erlebnisarmut in unseren Einkaufsprozessen. Wir sind Aldi- und Lidl-geschädigt, das Einkaufen ist herunterreduziert auf den puren Verkaufsakt. Wie will ich mich da noch unterscheiden außer über Preise? Und da muss Karstadt ansetzen. Die Häuser müssen sich durch das Erlebnis unterscheiden. Das kann eigentlich nur noch Karstadt leisten.

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