Sechs Fragen an: Peter Maas
„Käufer wollen verführt werden“

Kundenorientierte Unternehmen können sich authentisch in den Kunden hineinversetzen. Peter Maas, Geschäftsführer des Instituts für Versicherungswirtschaft an der Universität St.Gallen, spricht im Handelsblatt-Interview über die sieben Dimensionen seines Managementmodells, die Wichtigkeit des Unterbewusstseins sowie die Verführbarkeit von Konsumenten.

Handelsblatt: Herr Maas, in Ihrem Managementmodell werden die sieben Dimensionen der Kundenorientierung gleich stark gewichtet. Ist dies auch in der Realität der Fall?

Peter Maas: Nein, die von uns untersuchten Unternehmen sprechen den sieben Dimensionen unterschiedlich viel Bedeutung bei. Auf den Dimensionen Kommerzialisierung – wie kann ich mit meinen Fähigkeiten Geld am Markt verdienen – sowie Kooperation mit Partnern liegt beispielsweise relativ wenig Aufmerksamkeit des Managements. Auch heute gilt noch: Im Zweifel macht ein Unternehmen die Dinge lieber selber, dann hat es auch die Kontrolle darüber. Ich glaube, diese Einstellung wird sich künftig ändern – müssen.

Auf welche Dimensionen legen die befragten Manager besonders viel Wert?

Das ist ganz deutlich: Die beiden Dimensionen Kompetenz der Mitarbeiter sowie Kontrolle stehen im Fokus des Managements.

Woran erkennen Sie, ob das Management eines Unternehmens kundenorientiert ist?

Das merke ich sehr schnell. Wenn ich mit Vorständen rede, spüre ich sofort, ob Kundenorientierung gelebt wird. Zum Beispiel: Wie oft kommt das Wort „Kunde“ in den zwei Stunden vor, die ich mit dem Vorstand spreche? Oder: Wenn ich eine triviale Frage über Kundenwünsche stelle – gibt der Chef sie an den Marketingvorstand ab, oder beantwortet er sie selbst? In dieser Hinsicht haben wir deutliche Unterschiede zwischen den Teilnehmern gesehen.

Was bedeutet für Sie persönlich Kundenorientierung?

Kundenorientierung heißt für mich, dass sich ein Unternehmen möglichst authentisch in die Situation eines Kunden hineindenken kann. Dabei geht es nicht nur um die rationalen Bedürfnisse, sondern vor allem um die unterschwelligen Gefühle. Ängste, Sorgen, einfach alles, was Menschen ungerne mitteilen, wenn man sie direkt darauf anspricht.

Warum ist das Unterbewusstsein der Konsumenten so wichtig?

Es gibt heutzutage immer häufiger Kaufsituationen, hinter denen kein konkretes Kaufziel mehr steckt. Konsumenten wollen verführt werden. Deshalb müssen sich Unternehmen auf der emotionalen Ebene voneinander unterscheiden.

Wann haben Sie sich das letzte Mal über mangelnde Kundenorientierung einer Firma geärgert?

Das war bei einem Flug mit German Wings von Zürich nach Köln. Das Flugzeug hatte deutliche Verspätung, was allerdings nicht angesagt wurde. Sehr ärgerlich für mich und meinen Kollegen, mit dem ich auf dem Schweizer Flughafen wartete. Ich habe dann bei einer Servicehotline angerufen, doch der Mitarbeiter teilte mir – mit unflätigen Worten – mit, dass ich mich auf jeden Fall bei dem Unternehmen mal über den Service beschweren solle. Auf der Homepage von German Wings habe ich dann nach einer E-Mail-Adresse gesucht, an die ich meine Beschwerde richten kann, doch überhaupt keine gefunden. Das Unternehmen hat mir keinen Weg gegeben, auf dem ich meine Beschwerde loswerden kann.

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