Social Media Barometer
Adidas lässt den Ball fallen

Überraschend hat Adidas angekündigt, 2017 als Ausrüster der US-Basketballliga NBA auszusteigen. Die Gründe für den Rückzug aus dem erfolgreichen Geschäft beschäftigen auch das Netz – und damit das Social Media Barometer.
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DüsseldorfFür Sportartikelhersteller gehören Ausrüsterverträge zum Brot-und-Butter-Geschäft. Die Unternehmen buhlen um die erfolgreichsten Mannschaften und Ligen. So ist zum Beispiel bei Fußballmannschaften ein Zweikampf zwischen den globalen Platzhirschen Adidas und Nike zu beobachten. Begehrt sind aber nicht nur einzelne Teams, sondern auch Verträge mit ganzen Ligen.

Das Beispiel Adidas macht das sehr deutlich: Die Herzogenauracher statten nicht nur die deutsche Nationalmannschaft oder den FC Bayern München aus, sondern stellen auch in der Bundesliga wie bei großen Turnieren die Spielgeräte. Alles in allem ein lukrativer Markt. Doch Adidas hat andere Pläne. Zumindest in den USA.

Dort verliert der deutsche Sportartikelhersteller Marktanteile. Und das, obwohl Adidas die bekannteste Basketball-Profiliga der Welt ausrüstet, die NBA. Doch genau diese Zusammenarbeit wird 2017 enden. Ein Thema, was auch das Netz bewegt: Das Social Media Barometer des Handelsblatts zeigt in den vergangenen 24 Stunden für Adidas einen Erhöhung der Aktivität um 146 Prozent bei Facebook und Twitter. Und das Ende der Partnerschaft mit der NBA ist der Grund dafür.

Offiziell heißt es vom Dax-Unternehmen: „Wir haben uns entschieden, unsere Partnerschaft als offizieller Ausstatter der NBA nach dem Auslaufen unseres derzeitigen Vertrages zum Ende der Saison 2016/17 nicht zu verlängern.“ Trotz, wie das Unternehmen betont, einer erfolgreichen Zusammenarbeit. Adidas hatte den Ausrüstervertrag im Zuge der Übernahme von Reebok miterhalten. Die künftige Konzernstrategie setzt jedoch mehr auf das Sponsoring einzelner Sportler.

Es könnte aber auch mehr dahinter stecken. Zum einen lassen sich seit jeher im Basketball einzelne Gesichter besser vermarkten als ganze Teams oder die mal mehr, mal weniger populäre Liga. Zum anderen ist die NBA unter den beliebtesten US-Sportarten nur eine Liga unter vielen. Die Platzhirsche Football und Baseball sind weit vorn, Eishockey auf Augenhöhe.

Als das Magazin Forbes im vergangenen Jahr die wertvollsten Sportmarken analysierte, war zwar auch Basketball darunter. Allerdings nicht die Finalspielserien der NBA, sondern die der College-Ligen im Amateurbereich, in den USA ein wochenlanges Großereignis. Adidas bezahlt viel Geld, wird aber selbst von Fans nie synonym für Basketball stehen. Anders als etwa Ballhersteller Spalding.

Besondere Beliebtheit hat das NBA-Engagement Adidas in den USA also nicht eingebracht. Der Konzern wurden im vergangenen Jahr als Nummer zwei auf dem Sportartikelmarkt vom Hersteller Under Armour abgelöst. Die Konzernmarke Reebok verlor deutlich an Wert.

Die Fokussierung auf einzelne Stars mit höherer Durchdringung könnte das künftig wieder ändern. Ohne einen kostspieligen Ausrüstervertrag: Berichten zufolge war der bisherige Deal insgesamt 400 Millionen Dollar schwer. Eine Verlängerung wäre deutlich kostspieliger geworden. Vielleicht braucht Adidas ja auch alle Kapazitäten, um Nike im Kampf um den 2018 auslaufenden Ausrüstervertrag mit der deutschen Fußballnationalmannschaft auszustechen. Diese Einnahmequelle hat sich für die Herzogenauracher durch den Weltmeistertitel zur kleinen Goldgrube entwickelt.

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