Sportartikel
Adidas eröffnet tausende neue Läden in China

Der deutsche Sportartikelhersteller Adidas will ins chinesische Hinterland vorstoßen. Firmenchef Hainer will dabei frühere Fehler vermeiden und strebt in fünf Jahren Marktführerschaft an. Doch die einheimische Konkurrenz hat ihr Niveau rasend schnell gesteigert
  • 0

SHANGHAIDer deutsche Sportartikelhersteller Adidas will ins chinesische Hinterland vorstoßen und damit zum Marktführer aufsteigen. „Wir wollen unser Geschäft auf eine gesündere Basis stellen als bisher“, sagte Adidas-Chef Herbert Hainer gestern in Schanghai im Gespräch mit dem Handelsblatt. Er wolle nicht nur wachsen, sondern auch die Qualität des Wachstums verbessern. In den nächsten fünf Jahren werde Adidas den Umsatz in China jeweils um zehn bis 15 Prozent ausweiten. Im kommenden Jahr bereits will Hainer die Marke von einer Mrd. Euro knacken.

In China steigen die Einkommen der Stadtbevölkerung jährlich um bis zu zehn Prozent – und damit die Bereitschaft zum Konsum. Markenprodukte sind besonders begehrt, wovon deutsche Marken wie Mercedes oder Audi profitieren. Auch Adidas gehört dazu, was dem Turnschuhhersteller von 2000 bis 2008 jährlich rund 50 Prozent Wachstum ermöglicht hat. China trägt derzeit acht bis neun Prozent zum globalen Umsatz von Adidas bei. Nach Branchenschätzungen hat der chinesische Sportartikelmarkt ein Volumen von etwa sieben Mrd. Euro.

Zuletzt hatte Adidas jedoch Boden verloren. Bis zu den olympischen Spielen in Peking 2008 habe sich die Branche darin überboten, möglichst schnell neue Läden zu eröffnen, sagte Hainer. Im Jahr 2009 kam der Rückschlag: In der Olympia-Euphorie hatte sein Unternehmen zu viel Ware produzieren lassen, die während der kurz darauf beginnenden Wirtschaftskrise in den Lagern liegenblieb. Die China-Tochter musste sich gesundschrumpfen – und fiel dabei hinter den schnelleren einheimischen Konkurrenten Li Ning zurück. Während Li Ning unbeirrt über tausend neue Läden eröffnete, schloss Adidas Standorte mit schwachem Umsatz. Der China-Umsatz der Deutschen sank, obwohl der Gesamtmarkt schon wieder expandierte. Noch in den ersten neun Monaten 2010 ging der Umsatz um sieben Prozent zurück.

Jetzt steuert Hainer gegen. In den kommenden fünf Jahren will Adidas in China 2 500 neue Läden aufmachen. Das Unternehmen käme damit auf rund 8 100 eigene Verkaufsstellen. Künftig will das Unternehmen stärker darauf achten, welche Nachfrage vor Ort wirklich besteht und Produktion und Angebot flexibler anpassen. „Wir wollen nicht wieder in der Situation sein, zu viel Ware im Markt zu haben“, sagte Hainer. Neben den Großstädten mit ihren Edelkunden sollen nun auch die Orte im Hinterland Adidas-Läden erhalten. Es kommen bereits Städte ab ungefähr 500 000 Einwohnern in Frage. In China sind dies meist vergleichsweise rückständige Orte, in denen die Verbraucher nur wenig Geld haben. Dort sollen entsprechend günstigere Waren aus dem Sortiment im Schaufenster stehen, darunter die preiswerte Jugendmode-Marke „Neo“.

Marktführer in China war nach chinesischen Branchenschätzungen im vergangenen Jahr mit rund zehn Mrd. Yuan (über eine Mrd. Euro) Umsatz zwar der US-Anbieter Nike, doch auf Platz zwei kam bereits Lining mit gut acht Mrd. Yuan. Dann erst folgt Adidas mit ungefähr 7,5 Mrd. Yuan. Li Ning, der Gründer des Unternehmens und legendärer Sportler, hat von Anfang an auf cleveres Marketing und konkurrenzfähiges Design gesetzt. Die Kette hat bereits jetzt mehr Läden, als Adidas mit dem aktuellen Expansionsschub anstrebt. Bei den verwöhnten Städtern in Peking und Schanghai liegen dennoch Nike und Adidas vorn.

Finn-Robert Mayer-Kuckuk
Finn Mayer-Kuckuk
Handelsblatt / Korrespondent Peking

Kommentare zu " Sportartikel: Adidas eröffnet tausende neue Läden in China"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%