Sportartikelhersteller Wie Adidas-Chef Rorsted die Sporthändler vergrault

Um den Gewinn zu steigern, will Adidas-Chef Rorsted Ladenbesitzern stärker in ihr Geschäft hineinreden. Doch damit bewirkt er das Gegenteil.
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„App ist unser Umsatztreiber“ – so will Rorsted seinen Onlinehandel individualisieren

„App ist unser Umsatztreiber“ – so will Rorsted seinen Onlinehandel individualisieren

MünchenDer Eingangsbereich inszeniert nur eine Marke: Adidas. Auf den ersten Metern fühlt sich der Kunde in der Filiale von Karstadt Sports in München wie in einem Shop des Dax-Konzerns. Und in der Tat: Die Marke aus Herzogenaurach hat im belebtesten Teil des Sportkaufhauses am Stachus die Regie übernommen.

Wenn es nach Adidas-Chef Kasper Rorsted geht, werden weltweit immer mehr Geschäfte so aussehen wie Karstadt Sports in der bayerischen Landeshauptstadt. Bis 2020 will der Manager mehr als 60 Prozent des gesamten Umsatzes über selbst kontrollierte Verkaufsflächen erzielen. Doch Rorsted stößt auf Widerstand.

Viele Händler halten wenig davon, ganze Bereiche ihrer Läden für einzelne Anbieter freizuräumen. „Wir glauben nicht an eine Aneinanderreihung von Markenshops“, sagte Intersport-Chef Kim Roether dem Handelsblatt. Seine Worte haben Gewicht; Intersport ist Deutschlands größter Verbund unabhängiger Sporthändler und weltweit eine der wichtigsten Ketten der Branche.

Statt sogenannte Shop-in-Shop-Konzepte umzusetzen, gehe es den Händlern darum, Erlebniswelten zu schaffen, meint Roether. Das sind Flächen, auf denen sie Produkte zahlreicher Anbieter präsentieren. Getrennt wird nach Sportarten oder Kundengruppen, etwa Frauen und Kinder. „Der Kunde will Vielfalt“, unterstrich Roether.

Rorsted hat eine massive Renditesteigerung versprochen

Adidas sieht das anders. Unscheinbar im Geschäftsbericht versteckt der Konzern eine Botschaft, die unmissverständlich auf eine Entmündigung der Ladeninhaber hinausläuft. Wo Adidas die Präsentation der Ware aktiv steuere, habe das „spürbare Auswirkungen auf das Konsumentenerlebnis“ und auf „die operativen und finanziellen Ergebnisse“, heißt es da. Im Klartext: Der Konzern ist überzeugt, dass er es besser als die Händler versteht, die Artikel unter die Leute zu bringen – und das noch zu höheren Preisen.

Ohne die Partner vor Ort wird aber nichts aus dem großen Plan. Der Konzern betrieb vergangenes Jahr selbst zwar fast 2600 Läden, auf die er vollen Zugriff besitzt. Zudem existieren vor allem in China 13.000 Geschäfte sogenannter Franchisenehmer, in denen es nur die Marke mit den drei Streifen gibt. Auch hier kann das Label größtenteils bestimmen, was in welcher Form angeboten wird. Doch den größten Umsatz erzielt der Dax-Konzern mit weltweit 150.000 Shops, auf die er allenfalls begrenzt Einfluss hat: bei Ketten wie Decathlon, JD und Foot Locker – oder bei selbstständigen Kaufleuten. Die muss Rorsted überzeugen.

Adidas wollte sich auf Anfrage nicht dazu äußern, wie hoch der Anteil des Umsatzes auf selbst kontrollierten Flächen aktuell ist. Bereits vor drei Jahren sprach der damalige Konzernchef Herbert Hainer von mehr als 50 Prozent. Ob der Wert zwischenzeitlich gestiegen oder gesunken ist, ließ eine Sprecherin offen. Klar ist: Die angestrebten 60 Prozent hat Rorsted noch nicht erreicht. Vergangenes Jahr ist die Zahl der eigenen Filialen um mehr als 200 geschrumpft.

Adidas betreibt weltweit 2600 eigene Geschäfte. Quelle: mauritius images
Adidas-Flagshipstore in New York

Adidas betreibt weltweit 2600 eigene Geschäfte.

(Foto: mauritius images)

Für den Adidas-Chef wird es ein Kraftakt, die Marke von 60 Prozent zu erreichen. Adidas sowie Weltmarktführer Nike sind zwar die mit Abstand größten Lieferanten der Sporthändler und damit unverzichtbar, zudem verfolgt der US-Konzern Nike eine ähnliche Strategie wie die Deutschen und versucht, größeren Einfluss zu nehmen. Doch die Ladenbesitzer sind den Branchenführern keinesfalls ausgeliefert. Sie haben Alternativen und können verstärkt kleineren Marken wie Puma und Under Armour Platz in den Regalen einräumen. Die sind aus Sicht der Händler wesentlich kooperativer. „Puma kümmert sich am meisten um den Fachhandel“, betonte Roether.

Seit Rorsted vor anderthalb Jahren auf dem Chefsessel bei Adidas Platz nahm, befindet er sich auf Konfrontationskurs zu den Händlern. Immer häufiger werden aus Partnern Konkurrenten. Das hat vor allem einen Grund: Rorsted hat seinen Investoren fest versprochen, die Rendite massiv zu steigern. So hat der Däne in diesem Frühjahr angekündigt, die operative Marge bis 2020 auf 11,5 Prozent zu steigern, fast zwei Prozentpunkte mehr als vergangenes Jahr. Der Umsatz soll, gerechnet nach konstanten Wechselkursen, jährlich zehn bis zwölf Prozent klettern; der Gewinn soll Jahr für Jahr um bis zu 24 Prozent wachsen.

Händler können nicht mehr auf alle Waren von Adidas zugreifen

Um das zu erreichen, will Rorsted wesentlich mehr Ware als bisher zum vollen Preis verkaufen. Das geht vor allem dann, wenn der Konzern mehr Macht über die Händler bekommt und Preisschlachten unterbindet. Oder seine Ware gleich exklusiv verkauft: So ist Adidas dazu übergegangen, beliebte Produkte für einige Zeit nur in den eigenen Läden, online und stationär, zu vertreiben. So war das neue Trikot der Fußball-Nationalmannschaft zunächst nur bei dem Label selbst erhältlich.

Zudem baut Rorsted den eigenen E-Commerce aggressiv aus, denn auch damit lassen sich höhere Margen erzielen. „Unser wichtigster Laden überhaupt ist unser Onlinestore“, betont der Manager immer wieder. Der Däne hat angekündigt, bis 2020 vier Milliarden Euro Umsatz in selbst betriebenen Internetstores einzuspielen, viermal so viel wie 2016, dem Jahr seines Amtsantritts. Erlöse, die zumindest teilweise den Händlern verloren gehen. Denn das Onlinegeschäft von Adidas wächst wesentlich stärker als die Verkäufe der Marke insgesamt.

Zum Vergleich: Vergangenes Jahr stieg das Volumen in den von Adidas selbst betriebenen Internetstores um mehr als die Hälfte auf rund 1,5 Milliarden Euro. Die Konzernerlöse wuchsen demgegenüber nur um 15 Prozent.

Gleichzeitig verbreitet Adidas momentan eine App in immer mehr Ländern, mit der die Franken den Konsumenten personalisierte Angebote machen.

Es gibt noch weitere Konflikte. Schon heute wählt Adidas genau aus, welcher Ladenbesitzer welche Ware erhält. Damit kontrolliert der Konzern das Angebot, auch ohne die Flächen zu kontrollieren. „Es ist eine Herausforderung, Zugang zu den einzelnen Kollektionen zu bekommen“, sagte Hans-Hermann Deters, Geschäftsführer der Händlervereinigung Sport 2000, jüngst auf der Sportmesse Ispo.

Viele Sporthändler klagen daher darüber, dass sie auf die eher modischen Produkte verzichten müssen – und damit nicht besonders attraktiv für junge Kunden sind. Die Designer-Sneaker vertreibt Adidas stattdessen über Boutiquen.

Ladenbesitzer setzen verstärkt auf Eigenmarken

Bei Adidas heißt es, die Händler hätten viele Vorteile, wenn sie eng mit dem Konzern zusammenarbeiten. Vor allem der Datenaustausch sei im Interesse der Geschäftsinhaber. So würden diese zum Beispiel genau dann beliefert, wenn die entsprechenden Produkte gefragt seien. „Die kriegen kurze Hosen, wenn die Sonne scheint“, heißt es in der Zentrale.

Das sei finanziell attraktiv, weil die Händler die Shirts, Shorts und Schuhe später bezahlen müssten als bisher. Auch komme Nachschub genau dann, wenn die Vorräte zur Neige gingen. „Wir können die Profitabilität der Partner steigern“, sagte eine Sprecherin.

Beobachter sind überzeugt, dass Adidas trotzdem kräftig in eigene Läden investieren muss. „Der Markenshop in der Einkaufszone bleibt für die Markenbildung und die Nähe zum Kunden unerlässlich. Zudem stärkt er die Verhandlungsposition gegenüber Händlern“, sagt Mirko Warschun, Konsumgüterexperte von AT Kearney.

Die Ladenbesitzer versuchen derweil, den Spieß umzudrehen und werden selbst zu Produzenten. „Wir müssen noch deutlich stärker auf Eigenmarken setzen“, sagte Handelsmanager Roether. Mit Labels wie McKinley, Energetics oder Pro Touch macht Intersport jetzt immer häufiger Adidas Konkurrenz.

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