Starkes Markenimage wichtig
Für den Handel ist nicht der Preis, sondern die Qualität entscheidend

Aller Preisorientierung des Handels zum Trotz – über den Erfolg eines Produktes im Vertrieb entscheidet zuerst die Qualität des Artikels.

HB FRANKFURT/M. Das ist eines der zentralen Ergebnisse einer Studie, in der das Marktforschungsunternehmen AC Nielsen und die Kommunikationsberatung Peakom Vertriebsleitern in der Konsumgüterindustrie in Deutschland befragt haben. „Entgegen den geläufigen Annahmen ist nicht ein guter Preis das wichtigste Kriterium für den erfolgreichen Vertrieb“, sagt Michaela Hockenberger, Director Marketing & Corporate Communications bei der Frankfurter AC Nielsen. Faktoren wie Qualität, gute persönliche Beziehungen, aber auch ein starkes Markenimage werden mittlerweile als bedeutender eingestuft (siehe Grafik).

Für Michael Gross, Geschäftsführer der Frankfurter Kommunikationsberatung Peakom, ist das ein klares Indiz dafür, dass auch die Marke den Umsatz anschieben kann. „Die alte Trennung, dass Marken Bekanntheit und Image hochziehen, der Vertrieb dagegen den Umsatz anschiebt, gilt nicht mehr. Marken können den Verkaufserfolg im Vertrieb direkt unterstützen“, sagt Gross.

Das bestätigen auch die Antworten der 100 Vertriebsleiter und Key Account Manager, die die Marktforscher zum Thema Markenimage befragt haben. Wenn die Produktqualität durch eine starke Marke ergänzt wird, ergeben sich nach Einschätzung der Manager für den Vertrieb erhebliche Vorteile. Die befragten Vertriebsleiter geben an, dass eine starke Marke ihre Verhandlungsposition bei Listungsgesprächen deutlich verbessert.

Zudem ermögliche eine starke Marke höhere Margen sowie eine höhere und schnellere Distribution. Und schließlich ist die starke Marke auch Garant dafür, dass beim Handelsunternehmen geringere Listungsgelder – das sind die Werbekostenzuschüsse für den Einzelhandel – gezahlt werden müssen.

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