Stars und Sternchen in der Werbung
Achtung: Promi-Alarm!

Immer mehr Stars stellen sich in den Dienst von Lyfestylemarken. Doch eine schöne neue Werbewelt schafft der Promifaktor trotzdem nicht. Denn oftmals bleiben Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit der Spots und Anzeigen hinter den Erwartungen der Auftraggeber zurück.

DÜSSELDORF. Anastacia tut es, Paris Hilton ebenso, Victoria Beckham schon lange. Selbst Madonna ziert sich nicht mehr. Die Stars stellen sich mit Körper und – zum Teil – auch Köpfchen in den Dienst von Lifestylemarken. Die Hotelerbin schlürft Prosecco aus goldenen Dosen der Marke Rich, die Fußballergattin steht im Dienste der Jeansmarke Rock and Republic, die beiden Popstars entwerfen für die Modekonzerne Hennes & Mauritz aus Stockholm und S’Oliver aus Rottendorf eigene Kollektionen.

Prominente und Markenkonzerne tun sich gerne und oft zusammen – für manche Experten zu oft. „Der Einsatz von Prominenten ist inflationär“, sagt Andreas Pogoda, Gesellschafter der Hamburger Markenberatung Brandmeyer.

Die Hintergründe sind schnell aufgedeckt: Der Kampf um Aufmerksamkeit wird für Unternehmen härter. Und was liegt da näher, als sich eines schon bekannten Gesichts zu bedienen? Der Fundus an werbewilligen Stars und Sternchen ist zudem schier unerschöpflich. Gab es früher einen Schlagerstar Peter Alexander, so gibt es heute zwei Dutzend von Peter Maffay bis Daniel Küblböck.

Längst werden Promis nicht mehr nur von Lifestylekonzernen engagiert. Selbst eher graue Branchen wie Bau und Telekommunikation scharren am Rande des Tanzparketts. Legendär sind die Auftritte des Baulöwen Richard Lugner beim Wiener Opernball. In diesem Jahr begleitete ihn Paris Hilton. Und beim Mobilfunk-Anbieter O2 gaben sich in den vergangenen Jahren Dieter Bohlen, Franz Beckenbauer und Veronica Ferres die Klinke in die Hand. „Die Stars werden bei Konzernen eingesetzt wie Superkicker bei Real Madrid: Stadion vollmachen und Aufmerksamkeitstore schießen“, sagt Carsten Heintzsch, Kreativchef der Kommunikationsagentur BBDO Berlin.

Eine schöne neue Werbewelt schafft der Promifaktor aber nicht. Häufig gilt die Devise: Emotion vor Nutzen, und Unterhaltung vor Inhalt. „Die Werbewelt, also externe Agenturen wie interne Abteilungen, koppeln sich zunehmend von Unternehmen ab“, sagt Pogoda. Werbung, Produkt und Unternehmen müssten aber eine Einheit bilden. Beim Einsatz von Prominenten sollten strategische Überlegungen überwiegen, und nicht persönliche Vorlieben des Verantwortlichen. Zudem sollten Glaubwürdigkeit und Professionalität des Prominenten genau unter die Lupe genommen werden sowie die Exklusivität garantiert werden.

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