Stimmungswandel
Werbekunden sehen leichten Aufwärtstrend

Nach dem Absturz in den vergangenen Monaten zeichnet sich nach Ansicht der Werbewirtschaft eine Erholung ab. Immerhin zwölf Prozent der befragten Unternehmen beurteilt die wirtschafttliche Lage für 2010 mit gut. Im Vorjahr wagte diese Prognose noch niemand in der Branche.
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DÜSSELDORF. Die Werbewirtschaft schöpft Hoffnung: Die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) macht nach dem Absturz in den vergangenen Monaten in ihrer neuen Prognose erste Anzeichen einer Erholung der Branche aus. Demnach beurteilen zwölf Prozent der befragten Unternehmen die wirtschaftliche Aussicht für 2010 mit gut - im Vorjahr war niemand bereit, eine solch optimistische Vorhersage für 2009 zu treffen. Der Anteil der werbetreibenden Firmen, die die Lage mit befriedigend einschätzen, sank binnen Jahresfrist von 73 auf 61 Prozent. Von einer Verschlechterung gehen 27 Prozent aus - genauso viele wie vor einem Jahr.

"Die Stimmung ist durchaus positiver als noch vor einem Jahr", sagte Uwe Becker, Sprecher des Verbandes und Mediadirektor des Konsumgüterkonzerns Unilever, dem Handelsblatt. Gleichwohl warnte er vor zu großem Optimismus: Die wirtschaftliche Zukunft in Deutschland hänge insbesondere von den Exporten und der Binnennachfrage ab - und deren Entwicklung sei nach wie vor fraglich.

Die OWM-Umfrage gilt als richtungsweisend: Die knapp 100 Mitglieder, darunter Werberiesen wie Procter & Gamble, Unilever und Volkswagen, investieren im Jahr mehr als sieben Mrd. Euro an Werbegeld.

Zeitungen und TV sind stabil

Die bessere Stimmung in der Wirtschaft schlägt sich nach Ansicht des OWM in einer Belebung des Werbemarktes nieder: 39 Prozent der Befragten erwarten 2010 eine Erhöhung der Werbeausgaben, 2008 rechneten damit nur 22 Prozent. 31 Prozent gehen von einer Stagnierung aus (Vorjahr: 43 Prozent) und 30 Prozent von einem weiteren Absinken des Werbevolumens (Vorjahr: 35 Prozent).

Diese Einschätzung deckt sich mit den neuesten Zahlen des Marktforschungsunternehmens Nielsen Media Research, das allerdings Bruttozahlen ausweist und Rabatte beiseite lässt. Demnach stabilisiert sich der Werbemarkt gegenwärtig leicht.

Im Zeitraum von Januar bis Oktober verzeichneten die Marktforscher Bruttoinvestitionen von knapp 16,5 Mrd. Euro. Das macht im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zwar immer noch ein Minus von 1,9 Prozent bei der klassischen Werbung, also TV, Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Plakat und Kino. Doch im Oktober gibt es bereits ein zartes Plus von 1,2 Prozent. Insgesamt stehen Zeitungen und TV relativ stabil da. Dagegen verzeichneten Zeitschriften einen herben Einbruch. Von der Statistik nicht erfasst ist die nach wie vor wachsende Onlinewerbung. Immerhin 71 Prozent der befragten Werbekunden haben 2009 Onlinewerbung verstärkt.

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