Strategische Angebotsreduzierung
Kleiner ist feiner: Händler straffen ihre Sortimente

Die Kunden sind des ausufernden Sortiments in den Supermärkten überdrüssig. Einige Supermärkte ziehen jetzt die Notbremse.

DÜSSELDORF. Wie viele Joghurtsorten führt ein durchschnittlicher deutscher Supermarkt? Es sind 160. Das hat Alexander Kotouc vom Gottlieb Duttweiler Institut der Universität St. Gallen gezählt. Und es kommt noch besser. Kunden finden sie in 68 Geschmacksvarianten. Allein acht verschiedene Joghurts mit Erdbeergeschmack stehen für gewöhnlich im Kühlregal – schön für König Kunde?

Nein, denn der wird des Überflusses überdrüssig, vor allem, wenn er keine klaren Leistungsvorteile mehr sieht. Oft wählt er dann einfach den Artikel, den er immer isst, oder er verschwendet soviel Zeit am Kühlregal, dass er im Anschluss durch den restlichen Supermarkt hetzt. Um das zu vermeiden, müssen Händler sorgfältig ihr Sortiment gestalten – eine Binsenweisheit? Wohl kaum, denn in der Praxis wird die angebliche Binse kaum beachtet. Jetzt brachten die Handelsprofis des Duttweiler-Instituts das Thema mit neuen Untersuchungen in die Diskussion zurück.

Ein Blick in die deutsche Handelslandschaft zeigt: Seit Jahren werden die Sortimente breiter und tiefer. Möglichst viele Kundensegmente und Bedarfslagen sollen auf einmal abgedeckt werden. Wenn alles vorhanden ist, wird ja wohl kein Kunde mehr meckern, scheint das allgemein gültige Prinzip zu lauten. Dabei wird gerne vergessen, dass noch vor rund 15 Jahren die durchschnittliche Einkaufszeit im Supermarkt 46 Minuten betrug. Nur noch 23 Minuten lassen sich die heutigen Kunden Zeit.

„Sortimentsgestaltung steckt hierzulande in den Kinderschuhen“, sagt James Bacos, Berater bei der Mercer Management Consulting. Die meisten Sortimente seien historisch gewachsen und in ihrer Gestaltung stark herstellergetrieben. Der Handel habe sich zunehmend auf eine Position zurück gezogen, „in der er nicht mehr Gestalter, sondern lediglich Vermieter von Verkaufsfläche ist“. Der Amsterdamer Unternehmensberater Hans Eysink Smeets, gibt den Einkäufern die Schuld. Viele von ihnen unterlägen den Verlockungen der Lieferanten, die bei Zweitplatzierungen üppige Bonuszahlungen versprächen. Im Ergebnis ständen dann preisgleiche Kaffeesorten oft zahlreich nebeneinander.

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