Studie: Agentur-Images 2006
Der Ruf der Werber

Werbung ist mehr als bunte Bilder. Unternehmen verlangen von ihren Agenturen strategische Kompetenz und Kampagnen, die ihre Ziele auch erreichen. Die Studie Agentur-Images befragt Marketingentscheider, wie sie die Leistungen bewerten.

FRANKFURT. Die Marketingverantwortlichen in Deutschland haben entschieden: Scholz & Friends ist für sie derzeit die beste deutsche Werbeagentur, wenn es um Fragen der Effizienz und der sinnvollen Vernetzung der Werbemaßnahmen über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg geht. Die besten Noten für Kreativität bekommt Jung von Matt, und in punkto strategische Markenführung liegt die Münchener Agentur Heye vorn.

Das sind zentrale Ergebnisse der diesjährigen Studie Agentur-Images von Handelsblatt und Absatzwirtschaft aus der Verlagsgruppe Handelsblatt sowie dem Düsseldorfer Marktforschungsinstitut Innofact. Nach einer qualitativ ausgerichteten Studie im vergangenen Jahr ist die Zahl der Befragten in diesem Jahr deutlich ausgeweitet worden: 324 Marketingverantwortliche aus den 2 000 größten werbetreibenden Unternehmen haben online und per Telefon bei der diesjährigen Befragung mitgemacht.

„Die Stichprobe bietet sowohl von der Größe als auch von der Qualität der Befragten eine solide Basis für eine Imagestudie von Deutschlands Werbeagenturen“, sagt Karsten Polthier, Vorstand des Marktforschungsinstituts Innofact. Mit Agentur-Images wollen die Initiatoren die Transparenz in der deutschen Werbebranche erhöhen. Seit die Agenturtöchter börsennotierter Konzerne wegen der verschärften Bestimmungen des Sarbanes-Oxley-Gesetzes in den USA keine Umsatzzahlen mehr für ihre Ländergesellschaften veröffentlichen, fehlt ein wichtiges Beurteilungskriterium. Derzeit sind Kreativrankings, die Effizienzpreise (Effies) des Gesamtverbandes Werbeagenturen (GWA) und das von der Marketingfachpresse erhobene Umsatzranking inhabergeführter Agenturen die öffentlichen Informationsquellen zur Einschätzung von Agenturleistungen.

Bei Agentur-Images haben die Marketing-Entscheider Schulnoten in vier zentralen Leistungsdimensionen vergeben. Bewertet wurden Kreativität (im Sinne von Werbung, die heraussticht), Effizienz (Wirtschaftlichkeit und Wirksamkeit), strategische Markenführung (langfristig ausgerichtete Markenpolitik) und integrierte Kommunikation (sinnvolle Vernetzung der Kommunikationsformen).

Jung von Matt aus Hamburg liegt in punkto Kreativität mit der Note 1,42 deutlich vor dem zweitplatzierten Konkurrenten Springer & Jacoby mit 1,76 und Kolle Rebbe mit 1,88. Jung von Matt wird übrigens in punkto kreative Ideen exakt gleich benotet wie bei der letztjährigen Agentur-Images-Studie, die aber wegen der geringeren Fallzahl nicht direkt mit der diesjährigen Erhebung vergleichbar ist.

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