Studie
Halbherziges Spiel mit Kundenkarten

In Zeiten zunehmenden Wettbewerbs setzen immer mehr Unternehmen auf das Marketinginstrument Kundenkarte. Die Zahlen sprechen zunächst eine klare Sprache: Mehr als 90 Prozent aller Verbraucher besitzen inzwischen mindestens eine Kundenkarte. Doch viele Kartenprogramme üben tatsächlich eine nur geringe Anziehungskraft auf die Konsumenten aus.

DÜSSELDORF. Früher wurde der Kunde an der Kasse freundlich gefragt „Möchten Sie eine Tragetasche dazu haben?“, heute heißt es stattdessen begierig, „Haben Sie eine Kundenkarte?“ Immer mehr Unternehmen setzten auf das Marketinginstrument Kundenkarte. Geschätzte 100 Mill. Kundenkarten sind deutschlandweit in diesem Jahr im Umlauf. Doch lediglich 30 Prozent der Verbraucher nutzen regelmäßig eine Kundenkarte. Zu diesem ernüchternden Ergebnis kommt eine aktuelle Studie des Instituts für Marketing an der Universität Münster und der Strategieberatung Ogilvy Brains. Die Untersuchung basiert auf Befragungen von 254 Konsumenten sowie 94 kartenausgebenden Unternehmen.

Der häufigste Grund für das Scheitern vieler Kundenkartenprogramme sind nach Auffassung der Autoren „halbherzige und deshalb wenig attraktive Angebote der Unternehmen“. In vielen Branchen hätten sich Kartenprogramme zu einem Quasistandard entwickelt. „Nach dem Motto ,Die Kunden erwarten das, also machen wir irgendwas’ werden marginale Rabatte oder vermeintliche Vorteile eingeräumt, für die auf gut Deutsch niemand mehr aufsteht“, resümiert Bert Klingsporn, Geschäftsführer von Ogilvy Brains in Frankfurt. Seiner Meinung nach können Kundenkarten jedoch durchaus ein geeignetes Mittel für die Kundenbindung sein – entscheidend sei aber die richtige Motivation der kartenausgebenden Unternehmen.

Zunächst müssten die Unternehmen ein aus Sicht der Kunden wertvolles Angebot schaffen. Dazu zählten immaterielle Vorteile und besondere Services wie beispielsweise die Möglichkeit, Kleider zur Anprobe mit nach Hause zu nehmen, oder ein kostenloser Express-Änderungsdienst bei Bekleidungsunternehmen. Eine derartige Kundenorientierung sei bisher nur selten anzutreffen, meinen die Forscher. Lediglich 20 Prozent der Befragten bezeichneten die bisher gewährten Vorteile als wertvoll. Die Studienautoren raten deshalb: Die Unternehmen sollten sich stärker mit den Erwartungen ihrer Kunden vertraut machen.

Doch das beste Kundenkartenangebot nutzt nichts, wenn darüber nicht auch geredet wird. Hier gibt es nach Ansicht der Forscher deutlichen Nachholbedarf. Denn: Nur die Hälfte der Befragten kennt sich mit den Vorteilen ihrer Kundenkarten wirklich aus.

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