Studie offenbart eklatante Defizite beim Marketing der beiden großen Warenhauskonzerne
Karstadt hat höheres Ansehen als Wettbewerber Kaufhof

Die Negativschlagzeilen über die wirtschaftliche Verfassung des Essener Warenhauskonzerns Karstadt hinterlassen bei der Kundschaft nur wenig Spuren. Das Image von Karstadt ist besser als das von Kaufhof, heißt es in der Untersuchung der Marken- und Designberatungsfirma Dragon Rouge, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Grund zur Freude hat Karstadt dennoch nicht. Ein klares Markenprofil, warnen die Marktforscher, könne keiner der beiden Warenhauskonzerne vorweisen.

cs DÜSSELDORF. In ihrer Studie veröffentlicht die Beratungsfirma, die weltweit mit 260 Fachleuten für Firmen wie Renault und Nestlé arbeitet, erstaunliche Einsichten. Eine davon: Ausgerechnet der Preis, den Kaufhof und Karstadt stets als Werbebotschaft herausstellen, ist für typische Warenhauskunden eher nebensächlich. Viele Besucher der Konsumtempel sagten den Marktforschern, selbst bei zehn Prozent höheren Preisen hätten sie die gewünschten Artikel gekauft. Den meisten Kunden sei es viel mehr um die Auswahl gegangen. „Es sind nicht die preissensiblen Kunden, die bei Karstadt und Kaufhof einkaufen“, fasst Consulting-Direktor Johannes Rellecke die Ergebnisse zusammen. Die zöge es ohnehin eher zu Aldi oder C&A. Die aggressiven Preisaktionen der beiden Warenhauskonzerne seien deshalb kaum verständlich.

Kundenbefragungen in Hamburg, Frankfurt und Köln zeigten zudem, dass sich die Warenhäuser aus Kundensicht kaum unterscheiden. Nur 30 Prozent der Passanten erklärten, sie würden gezielt einen der beiden Konkurrenten auswählen. Dem Rest ist es schlicht egal, ob er bei Karstadt oder Kaufhof einkauft. „Die Verkaufskonzepte ähneln sich, weil Neuheiten vom Wettbewerber meist sofort imitiert werden“, hat Rellecke beobachtet.

Insgesamt wird Karstadt als etwas anspruchsvoller wahrgenommen als sein Kölner Konkurrent. Als innovativ oder überraschend gilt keiner von ihnen, wie die bei Kunden abgefragten Assoziationen zeigen. Bei der Frage „Wie sieht es aus auf einer Karstadt-Party?“ kamen den Befragten meist Dinge wie „Lachshäppchen“ und Popstars wie Bon Jovi oder Phil Collins in den Sinn. Musik von Massenklassikern wie André Rieu würde man dagegen auf einer Kaufhof-Party erwarten, die viele als Grillfest sehen würden. Den Marktführer Karstadt verglichen die Befragten meist mit einem gebrauchten Passat, Kaufhof dagegen häufig mit einem Skoda.

Für das vergleichsweise bessere Image Karstadts sorgt der Schwerpunkt Sport in vielen Häusern des Essener Konzerns. Auch die Hausfarbe Blau/Silber wirke frischer als das Grün von Galeria-Kaufhof. Hier will Kaufhof nun nacharbeiten: Schon bald werde die Warenhaus-Gruppe eine veränderte Firmenfarbe präsentieren, kündigte Hans-Joachim Körber, Vorstandschef der Konzernmutter Metro, vor wenigen Tagen an.

Trotz des Vorsprungs vor dem Wettbewerber Kaufhof gibt es bei Karstadt eklatante Image-Defizite: Kunden des inzwischen neu erstrahlten Alsterhauses zeigten sich ahnungslos darüber, dass die Einkaufsstätte Teil der Warenhauskette Karstadt ist. „Weil kein Co-Branding stattfindet“, heißt es bei Dragon Rouge, „wird hier von Karstadt eine echte Chance vertan.“

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