Studie zum Handel
Generation Z macht Shoppen zum Event

Onlinehandel ist doch nicht alles: Lokale Geschäfte gewinnen laut einer Studie für junge Kunden wieder an Bedeutung. Zugleich steigt der Druck auf Händler: Wer beim Kundenservice schwächelt, wird gnadenlos abgestraft.
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DüsseldorfWenn einkaufen, dann direkt vor Ort: im Geschäft um die Ecke. Das gilt für Anna von Boetticher in erster Linie für Nahrungsmittel und Haushaltswaren, aber auch für Bekleidung: „Im Laden kann ich die Sachen immer direkt anprobieren. Das kann ich online nicht und zahle dann auch oft noch Versandkosten.“ Die Studentin gehört zur jüngsten Käufergeneration, der so genannten Generation Z. Dazu zählen je nach Definition die Geburtenjahrgänge 1995 bis 1999.

Doch ist sie eine Ausnahme? Oder steht sie exemplarisch für die Kunden der Zukunft? Im Consumer Survey 2017 der Unternehmensberatung Accenture wurde das Käuferverhalten der Generation Z nun erstmals näher untersucht. Befragt wurden insgesamt 9750 Kunden zwischen 18 und 37 Jahren aus 13 Ländern – 750 der Studienteilnehmer kamen aus Deutschland. Das Ergebnis: Um bei Kunden wie Anna von Boetticher zu punkten, reicht der Ruf einer Marke allein nicht mehr aus. Vielmehr setzt sich das perfekte Shoppingerlebnis aus mehreren Mosaiksteinchen zusammen.

Eines dieser Steinchen ist das stationäre Geschäft. Die Studie von Accenture kommt zu dem überraschenden Ergebnis, dass das klassische Geschäft bei der Generation Z wieder an Bedeutung gewinnt. 72 Prozent der Befragten aus dieser Käufergruppe geben den stationären Handel als wichtigsten Verkaufskanal an. Bei der Vorgängergeneration, den Millenials, waren es rund zehn Prozent weniger. Dabei nutzt die Generation Z die Geschäfte nicht nur, um sich mit Artikeln einzudecken, sondern auch, um sich über Trends zu informieren und Anregungen zu holen.

Onlineshops sind der zweitwichtigste Verkaufskanal für die jüngste Einkaufsgeneration. Sie haben in den Bereichen Mode und Elektronik dem stationären Handel bereits den Rang abgelaufen. „Elektronikartikel kaufe ich fast nur noch online, weil ich im Internet die Produkte viel leichter vergleichen kann und mir gleichzeitig die Kundenrezensionen sehr weiterhelfen“, meint dazu von Boetticher. Damit zählt sie zu den 50 Prozent der Käufer, die laut Studie mindestens die Hälfte solcher Einkäufe online abwickeln.

Weil man bei der Fülle an Modeartikeln im Internet schon mal den Überblick verlieren kann, hat sich ein neuer Geschäftszweig gebildet: das Curated Shopping. Dahinter stecken Firmen wie Outfittery oder Kisura, die ihre Kunden online oder am Telefon über Modeartikel beraten. Anschließend wird für den Kunden eine persönliche Produktvorauswahl getroffen und ihm zugeschickt. Der Kunde behält und bezahlt letztlich nur das, was er behalten möchte. Das kommt bei den jungen Kunden an: Über die Hälfte zeigt sich offen für dieses Modell in den Bereichen Mode, Elektronik und Pflegeprodukte. Anna Alex, Gründerin und Geschäftsführerin von Outfittery, sieht den Vorteil von Curated Shopping vor allem beim Kundenservice: „Wir geben keine Rabatte, aber investieren dafür voll in guten Service.“

Insgesamt werden die jungen Käufer immer experimentierfreudiger. Neuestes Beispiel sind Bestellungen über Voice-Assistenten, wie Amazons Echo oder Google Home. Laut Accenture-Studie können sich rund 73 Prozent der Befragten vorstellen, per Sprachbefehl Produkte zu erwerben oder nutzen diesen neuen Markt bereits.

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Social Media wird zum Verkaufskanal

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