Tchibo jagt Nespresso
Kaffeekapsel 4.0

Der Kaffeeröster Tchibo will dem Parade-Produkt von Nestlé Konkurrenz machen – mit digitaler Steuerung statt Handarbeit, Christian Ulmen statt George Clooney und Plastik statt Aluminium. Kann das gutgehen?

BerlinChristian Ulmen gibt eine Parodie seiner selbst. Tchibo hat den Schauspieler extra vom Tatort-Dreh aus Weimar für einen Abend nach Berlin kommen lassen, um seinem Angriff auf Nespresso Glaubwürdigkeit zu verleihen. Ulmen, Liebling der Kritiker, steht für Urbanität, Understatement und für Ironie - ganz besonders für Ironie an diesem für Tchibo so wichtigen Abend. Ulmen, man muss es so sagen, kaspert sich durchs Programm.

Dabei ist der Grat, auf dem Tchibo mit seinem jüngsten Projekt wandelt, sowieso schmal. In den Hackeschen Höfen im ehemaligen Ost-Berlin, wo die Ballung an ambitionierten Flagship-Stores so hoch ist wie nirgendwo anders in der Republik, feiert der Kaffeeröster an diesem Märzabend den ersten Laden einer neuen Marke. Gegen wen die Attacke geht, ist unverkennbar: Auf Verkaufsvitrinen stehen Kaffeemaschinen, unter Glas liegen Kaffeekapseln in bunten Farben mit fantasiereichen Bezeichnungen wie Baba Budan und Estrada Paraiso, an den Wänden hängen Regale mit Schächtelchen.

Kurz: Es sieht aus, als habe sich jemand in einem Nespresso-Laden inspirieren lassen. Oder, um bei Ulmen zu bleiben: Tchibos neue Marke Qbo wirkt gegen Nespresso wie einst der „Polizeiruf“ gegen den „Tatort“. Mit einem Unterschied: Das DDR-Fernsehen brauchte 1971 nur knapp zwei Jahre, um das Erfolgsformat der ARD zu kontern.

Nespresso dagegen gibt es seit 30 Jahren, zunächst mit Anlaufproblemen. Doch seit eineinhalb Jahrzehnten ist der Mutterkonzern Nestlé mit dem System auch dank Werbepartner George Clooney und exklusivem Verkauf über eigene Läden extrem erfolgreich. „Einen neuen Trend möchte man natürlich auch besetzen“, sagt Tchibo-Chef Markus Conrad dennoch im Interview mit dem gespielt ahnungslosen Ulmen.

Nun ist Conrad kein naiver Neuling: Seit zehn Jahren führt er Tchibo. Auch er weiß: Eine provinzielle Kopie von Nespresso allein mit Ulmen statt Clooney und Plastik- statt Aluminiumkapseln verspricht wenig Erfolg. Schließlich war auch der Polizeiruf mit Friedhelm Eberle statt Götz George und Wartburg statt BMW nur mäßig beliebt. Dasselbe gilt für Nespresso-Kopien: Selbst aus Starbucks eigener Kapselmaschine ist kein Bestseller geworden. Nespresso besetzt das renditenstarke Hochpreissegment noch immer exklusiv. Tchibo hingegen hat Marktanteile gegen die Weltkonzerne Nestlé und Mondelez bei günstigeren Kapselsystemen gewonnen, die derzeit von Discountern wie Aldi angegriffen werden. Doch um die Bastion Nespresso zu stürmen, braucht es mehr.

Conrad hat Tchibo daher etwas ganz Neues erlaubt. Die neue Marke Qbo („Q“ wie das englische Cube, weil die Kapseln würfelförmig sind, kombiniert mit dem „-bo“ von Tchibo) ist ein eigenständiges Unternehmen mit Sitz im Nespresso-Mutterland Schweiz. Dort gibt es ein Espressomaschinen-Cluster: Der wichtigste Hersteller und dessen Zulieferer sitzen dort. Das kleine Qbo-Team solle mit diesen Partnern „wie ein Start-up“ agieren, sagt Conrad. Das heißt einerseits: Fernab der Hamburger Zentrale kann das Team eingeschrittene Wege verlassen - und bekommt wenig von den Querelen um den aktuellen Abbau von Stellen mit. Andererseits: Qbo ist zunächst ein „Test“. Für die bestehenden Tchibo-Filialen ist Qbo zu teuer, zu jung, zu urban. Zunächst starten nur zwei Geschäfte in Berlin und Wien, dazu die Website. Ein Start-up kann immer auch scheitern.

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