Tom Tailor
Bonita spürt die Zara-isierung der Modewelt

Kunden ab 50 tragen längst trendige Kleidung. Das wird für Bonita zum Problem: Die Modekette verliert an Umsatz. Erst vor drei Jahren hatte Tom Tailor die Marke Bonita übernommen – und will nun Filialen schließen.

DüsseldorfEs sollte der große Wurf werden. Als er vor gut drei Jahren die Modekette Bonita übernahm, schwärmte Tom-Tailor-Chef Dieter Holzer: „Die Übernahme ist für Tom Tailor und Bonita strategisch und operativ extrem sinnvoll.“

Doch inzwischen ist Ernüchterung eingekehrt. Nach ersten Erfolgen, zwischen der jungen Marke Tom Tailor und der Marke für Kunden ab 40 aufwärts Synergien in Produktion und Logistik zu erzielen, läuft es noch nicht rund bei Bonita. Im ersten Halbjahr schaffte das Tochterunternehmen zwar ein kleines Plus. Im dritten Quartal sackte der Umsatz auf vergleichbarer Fläche aber wieder um 3,9 Prozent ab, warnte das Hamburger Unternehmen bereits im Oktober.

Damit ist das Geschäft der Neuerwerbung Bonita immer noch nicht so stabil und erfolgreich wie das der Dachmarke Tom Tailor. Sie konnte im dritten Quartal immerhin auf vergleichbarer Fläche 0,7 Prozent mehr verkaufen.

Insgesamt verdiente die Modefirma mit ihren beiden Marken trotz leichter Umsatzsteigerungen in den ersten neun Monaten operativ weniger. Der Erlös legte um 1,5 Prozent auf 689 Millionen Euro zu, das bereinigte operative Ergebnis (Ebitda) ging allerdings um rund 17 Prozent auf 47,3 Millionen Euro zurück. Netto verbuchten die Hamburger einen Verlust von 10,3 Millionen Euro.

Bonita hat ein großes Problem: Das ursprüngliche Geschäftskonzept hat sich überlebt. Das funktionierte lange Zeit so: Das Unternehmen aus Hamminkeln bot Mode für ältere Kunden an, die sich ordentlich kleiden wollten, aber keinen großen Wert auf den letzten modischen Trend legten. Sie erreichte Bonita mit seinem schnell wachsenden Filialnetz vor allem in vielen Mittelstädten im Lande.

„Die frühere Kernzielgruppe von Bonita, nämlich die sogenannten Best Ager, kauft längst trendigere Kleidung ein und zwar bei großen Filialisten wie den Inditex-Marken Zara und Massimo Dutti oder auch gerne bei Mango oder H&M“, sagt Sabine Meister von der gleichnamigen M&A-Beratung aus München. „Der Modehandel hat sich mit dem globalen Markteintritt der Inditex-Gruppe – in der Branche Zara-isierung genannt – drastisch verändert.“

Das neue Denken der Kunden über 50 bekommen auch andere Marken wie Gerry Weber zu spüren. Das Unternehmen aus Halle Westfalen muss sich verjüngen, um nicht seine bisherigen Kunden zu verlieren. Außerdem läuft ein immer größerer Teil des Geschäfts online über das Internet.

Tom-Tailor-Chef Holzer versucht deshalb, massiv gegenzusteuern, um die Marke wieder zu beleben. Holzer kündigte am Montagabend das Kostensenkungs- und Effizienzprogramm „Core“ an. Er will Filialen schließen, weniger neue eröffnen und Personal abbauen. Zuvor hatte er im Herbst erstmals eine große Werbekampagne für Bonita im Fernsehen mit dem Motto „Genau ich“ gestartet, um die Marke mit mehr Zeitgeist aufzuladen. Da sind selbstbewusste Frauen zu sehen, die wissen, was sie wollen.

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