Umstrittene Aktion
Happy Books bei McDonalds

Skurrile News aus der Buchbranche: Weil viele Kinder kein Buch besitzen, soll das „Happy Meal“ in deutschen McDonalds-Filialen demnächst ausnahmsweise mal nicht die übliche Plastikfigur, sondern Lesestoff enthalten.
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DüsseldorfWie schön wäre eine Welt, in der Kinder mehr Lust auf schlaue Bücher statt auf fettige Burger haben? Die US-Fastfoodkette McDonalds sieht sich als Förderer der Lesekompetenz und will ab Ende August vier Millionen Bücher als Teil des „Happy Meals“ ausgeben. Laut „Buchreport“ sind sechs große Kinderbuchverlage mit von der Partie. So stammen die Titel von Carlsen, cbj, Dorling Kindersley, Kosmos, Loewe und Tessloff. 

Der US-Bulettenbrater finanziert und kauft die Sondereditionen direkt von den Verlagen; die Konditionen sind unter Verschluss. Als eigene Ausgaben erscheinen die Bücher ohne ISBN und sind nicht im Buchhandel erhältlich. Wer nur Lust auf Geschichten aber nicht auf Fastfood hat, soll die Bücher für 3 Euro in den Filialen kaufen können.

Unterstützt wird die Aktion von der Stiftung Lesen, die auf den Buchcovern, auf Verpackungen, Plakaten und Tisch-Sets der Fastfoodkette auf die Notwendigkeit der Sprach- und Leseförderung hinweist. Denn: Für eine erfolgreiche Leseförderung müsse man auch „Wege gehen, die auf den ersten Blick vielleicht ungewöhnlich erscheinen, um Kinder, Jugendliche und Familien zu erreichen“. Immerhin, so die Stiftung auf ihrer Homepage, gelten in Deutschland rund 7,5 Millionen Menschen als funktionale Analphabeten. Sie sind also nicht fähig, einfache Texte zu verstehen.

Die Kampagne, die der Konzern Anfang des Jahres schon in England gestartet hat und seit vielen Jahren in Skandinavien betreibt, ist durchaus umstritten. Deutliche Kritik erntete die Verbindung von Kinderbüchern und Fast Food zuletzt in Großbritannien: „In einer Zeit, in der wir eine Adipositas-Epidemie bei Kindern haben, ist dies eine unangemessene Marketing-Strategie“, erklärte Charlie Powell, Direktor einer Kampagne für gesunde Kinderernährung, der „Daily Mail“ im Januar. „Die Idee hinter der Aktion ist offensichtlich, Fast Food für Kinder attraktiver zu machen. Das ist nicht die Richtung, in die wir gehen sollten“.

McDonald's selbst verfolgt nach Angaben der Presseabteilung keinen erzieherischen Anspruch und will den Kindern „einfach nur ein besonders schönes Geschenk machen“, schreibt der „Buchreport“. Und nach dem Willen der Verlage soll die breit angelegte Aktion dazu beitragen, Bücher noch stärker in den Mittelpunkt der Familien zu rücken und die jeweiligen Marken zu stärken. Auch im Buchhandel, so heißt es, werde dieser Effekt zu spüren sein.

Für McDonald's ist die Kampagne nicht der erste Anlauf, um sich eine weiße Weste zu verpassen. Schon 2009 begann der Konzern damit, sich ein grünes Image überzustülpen. Das Unternehmen, das nicht gerade für gesundes Essen bekannt ist, eröffnete in Bremen die erste energieeffiziente Filiale mit Sonnenkollektoren auf dem Dach. Nicht nachhaltig kommuniziert wird allerdings, dass das Unternehmen nach Angaben von Umweltexperten weiter riesige Mengen Abfall produziert und eine schlechte CO2-Bilanz hat.

Ähnlich lässt sich wohl auch das Engagement in Sachen Sport einsortieren, wenn der Fast-Food-Riese Europameisterschaft für Europameisterschaft „Kinderträume wahr werden“ lässt und Horden von Eskort-Kindern castet, die dann an der Hand von Poldi, Lahm & Co. mit auf das Spielfeld laufen dürfen.

Carina Kontio ist Redakteurin im Ressort Unternehmen & Märkte.
Carina Kontio
Handelsblatt / Redakteurin Unternehmen

Kommentare zu " Umstrittene Aktion: Happy Books bei McDonalds"

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  • Weil viele Kinder kein Buch haben? Achja, ich bin jedes Jahr auf der Frankfurter Buchmesse. Und da tummeln sich hunderte von lesebegeisterten Kindern und Jugendlichen herum. Es gibt so tolle Kinder & Jugendbücher! Ich kenne KEIN einziges Kind, welches KEIN Buch besitzt.

    Und dann diese Kinder (die ja angeblich kein Buch besitzen) auch noch mit Analphabeten gleichzusetzen finde ich eine noch viel größere Frechheit.

    Ich muss das Projekt von MCD nicht unbedingt gut heißen, vielleicht sollte die Fast-Food-Kette doch eher etwas dafür tun, dass das Angebot von Schulbüchereien (aber bitte ohne Werbestempel) oder städtischen Büchereien verbessert wird. Dies wäre mein Vorschlag.

    Vielleicht sollte es demnächst auch zu jedem Big Mac Menü ein Reclam-Heftchen für die Erwachsenen geben. Wäre doch mal was.

  • @drschaeffera
    Ich denke, wen solche Fragen ernsthaft umtreiben, der findet auch die Antworten. Aber um nicht als Spielverderber dazustehen: mal zwei neuere Abstracts so zum Einstieg
    http://journals.cambridge.org/action/displayAbstract?fromPage=online&aid=8480071
    http://bjp.rcpsych.org/content/195/5/408.abstract
    Guten Appetit !

  • @norbert
    So antworten Menschen die keine Antworten haben. Beten sie weiter die Litanei. So bewegt man niemenden zum Glauben. Sie sind ein ausgesprochen suboptimaler Missionar.

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