& Other Stories
H&M startet mit der Luxusmarke

Mit der Zweitmarke „& Other Stories“ kämpft der schwedische Modekonzern um neue Kunden – und gegen den Erzrivalen aus Spanien. In Berlin wurde nun die erste deutsche Filiale des Luxuslabels eröffnet.
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BerlinStuckverzierte Decken, vergoldete Kronleuchter und raumhohe Ankleidespiegel: Am Freitag hat am Kürfürstendamm in Berlin die erste deutsche Filiale von „& Other Stories“ eröffnet. Das stilisierte Und-Zeichen im Namen ist dabei eine der wenigen Gemeinsamkeiten, die der jüngste Geschäftsableger des Modeherstellers Hennes & Mauritz mit den H&M-Läden teilt. „& Other Stories“ möchte um jeden Preis anders sein – und muss es auch.

Auf der neuen Zweitmarke ruhen die Hoffnungen des schwedischen Modekonzerns, wieder näher an den spanischen Erzrivalen Inditex heranzurücken. Während Inditex die Märkte in der jüngeren Vergangenheit mit immer neuen Erfolgsmeldungen begeistern konnten, enttäuschte die Geschäftsentwicklung der Schweden zuletzt.

Dementsprechend euphorisch gab sich der Geschäftsführer von „& Other Stories“, Samuel Fernström, zur Ladeneröffnung in Berlin: „Wir haben den Moment herbeigesehnt, in Berlin zu eröffnen und sind stolz, unser Store-Konzept hier in vollem Umfang mit unseren Freunden zu teilen.“ sagte er. Das erklärte Ziel der Modekette sei es, „bleibende Modeschätze“ zu kreieren, die in Ateliers in Paris und Stockholm von eigenen und namhaften externen Designern entworfen werden. Neben Kleidung, Schuhen und Taschen setzt „& Other Stories“ dabei vor allem auch auf Kosmetik-Artikel.

Ob dieses Konzept gleichwohl auch bei der Kundschaft ankommt, muss sich noch zeigen. Eine der ersten Kunden im Laden, die Berliner Schülerin Lina, hat zumindest der Ladeneröffnung ähnlich sehnlich entgegengefiebert, wie Geschäftsführer Fernström. Um beim Verkaufsstart dabei zu sein, haben sie und eine Freundin sich an diesem Freitag eigenmächtig eine Auszeit vom Unterricht zugestanden, gesteht sie verlegen.

Das Fazit der Schulschwänzerin fällt gleichwohl ernüchtert aus. "Wunderhübsch" seien die Kleidungsstücke, schwärmt die 17-Jährige, "aber auch ein bisschen teuer." Elke Kieft, Marketing-Managerin bei "& Other Stories", drückt es anders, vornehmer aus, meint letztendlich aber wohl das gleiche: „Wir bedienen mit unseren Läden die steigende Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Premiumprodukten.“

Und auch wenn Kieft versichert, dass man mit den Produkten Kunden "von acht bis 88" und aus allen Einkommensschichten anspreche – die Preise sind deutlich auf eine wohlhabendere Klientel ausgerichtet, als bei den gängigen H&M-Artikeln. Neue Wege gehen die Schweden mit „& Other Stories" dabei auch bei der Produktpalette. So bieten die Läden neben den Eigenkreationen auch ausgewählte externe Marken wie Freizeitschuhe vom US-Sportartikelhersteller Nike an.

Hennes & Mauritz eifert mit „& Other Stories" dem Erzrivalen Inditex nach, der neben der Flaggschiff-Kette Zara mit insgesamt neun Marken in den vergangenen Jahren eine aggressive Expansionsstrategie verfolgt hat. Mit Zweitmarken wie der Premiumlinie Massimo Dutti oder der Teenie-Marke Bershka versuchte Inditex, mit jeweils unterschiedlichen Geschäftskonzepten möglichst viele Kundenbedürfnisse abzudecken.

Und das mit Erfolg: Im vergangenen Jahr konnte Inditex seinen Nettogewinn um 22 Prozent auf 2,3 Milliarden Euro steigern. Bei den Schweden kam unterm Strich hingegen nur ein Plus von sieben Prozent zustande. Grund genug für H&M, die Markenexpansion nach Inditex-Vorbild voranzutreiben. Mit dem Standort Berlin wurde am Freitag europaweit die sechste „& Other Stories“-Filiale eröffnet, weitere sollen im Jahresverlauf noch folgen.

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