Unternehmen versuchen, mit Kunst und Kultur ihr Image aufzupolieren
Vom aufdringlichen Wohltäter zum Retter in der Not

Das Bundesjugendorchester fidelt mit Unterstützung von Daimler-Chrysler, die Berliner Philharmoniker streichen Geld von der Deutschen Bank ein, und eine ganze Reihe Unternehmen sponsert das Schleswig-Holstein Musik-Festival.

DÜSSELDORF. Was in der Vergangenheit manchen Künstler beunruhigte, gehört heute längst zum guten Ton und bedeutet häufig das Überleben. „Früher waren Sponsoren für die Kulturschaffenden aufdringliche Wohltäter, heute werden sie als Retter in der Not gesehen“, sagt Dr. Susanne Litzel, Geschäftsführerin des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft.

Dabei sehen Unternehmen die Kunstförderung immer häufiger nicht als rein philanthropisches Engagement. Sie erwarten vielmehr auch einen wirtschaftlichen Nutzen. Das zeigt eine aktuelle Studie der Münchner Agentur Artcom. Sie hat dazu unter anderem Kommunikationsleiter und Unternehmenslenker von 39 großen Firmen aus 13 verschiedenen Branchen interviewt. 81, 8 % der Befragten erwarten einen Imagegewinn durch Sponsoring. 97, 1 % sehen speziell durch Kunstsponsoring die Chance, ihr Ansehen zu verbessern. 88,9 % hoffen, mit dem Kunstengagement ihre Mitarbeiter zu motivieren und langfristig an sich zu binden.

Imageziele, Bekanntheitsgrad und Mitarbeitermotivation stehen bei Daimler-Chrysler bei Sponsoring-Aktivitäten im Vordergrund, erläutert Thomas Fröhlich, Director Corporate Media Relations. Sponsoring solle die Grundwerte der Marke Daimler-Chrysler, Mobilität, Technologie und Innovation, Good Corporate Citizenship und interkulturellen Austausch fördern. Neben dem Bundesjugendorchester oder dem Bundesjazzorchester unterstützt der Autobauer beispielsweise das SWR3 New Pop Festival, das 2003 bereits zum siebten Mal startet. Verbundenheit zu einem seiner Standorte will der Konzern mit dem langjährigen Engagement bei den Ludwigsburger Festspielen unterstreichen.

Artcom zufolge glauben 97 % der befragten Unternehmen, dass die Unternehmenskultur durch Kunstsponsoring gefördert und aufgebaut werden kann. Aus diesem Grund hat beispielsweise der Fernsehgeräte- Hersteller Loewe ein Projekt gestartet, bei dem verschiedene Künstler am Firmensitz Kronach arbeiten und ihre Werke im Werk ausstellen. „Wir wollen, dass unsere Mitarbeiter der Kunst und der Umwelt gegenüber aufgeschlossen sind“, sagt Pressesprecher Roland Raithel. Auch für die externe Kommunikation eigne sich das Kunstsponsoring. Der Heimatstadt spendierte das Unternehmen zum Jubiläum 1000 Jahre Kronach den Plessiturm, eine Videoinstallation des italienischen Künstlers Fabrizio Plessi.

Damit Kunstsponsoring erfolgreich ist, muss es kontinuierlich erfolgen. Davon sind 93 % der Unternehmen überzeugt. Das sieht auch die Deutsche Bank so. Sie besitzt eine der größten Unternehmens-Kunstsammlungen weltweit und unterstützt damit beispielsweise das Deutsche Guggenheim-Museum in Berlin. Dabei achten die Banker darauf, dass die Projekte zum Unternehmen passen. „Worauf es ankommt ist Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit“, sagt Frank Trümper, der im Bereich Corporate Cultural Affairs der Deutschen Bank arbeitet.

Was unter den Sponsoren unter dem Strich vom Kunstsponsoring bleibt, ist freilich nur schwer messbar. An den qualitativen Nutzen glauben 97,1 % der Befragten – an den quantitativen jedoch nur 51,9 %.

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