Unverständnis bei Markenartiklern: Rewe brüskiert Markenhersteller

Unverständnis bei Markenartiklern
Rewe brüskiert Markenhersteller

Der Kölner Handelskonzern Rewe will den Anteil der Handelsmarken in seinem Sortiment erheblich aufstocken. Erklärtes Ziel sei, die Quote von bisher 15 Prozent auf bis zu 40 Prozent zu erhöhen, sagte Rewe-Chef Achim Egner gestern bei der Vorstellung der neuen Strategie des Konzerns in Köln.

KÖLN. Diese Äußerung hat bei den im Markenverband organisierten deutschen Markenartiklern großes Unverständnis ausgelöst. „Das kann nur zu einem weiteren Abflachen der Sortimente führen, denn eine Handelsmarke ist immer nur der Abklatsch einer richtigen Marke“, sagte Horst Prießnitz, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes, auf Anfrage dem Handelsblatt.

Rewe will nach Egners Vorstellungen vor allem Eigenmarken wie „Erlenhof“, „Füllhorn“ oder „Today“, die im mittleren Preissegment angesiedelt sind, weiter ausbauen. „Dies zeigt, dass der Abgrenzungsanspruch der Handelsunternehmen untereinander weiter zunimmt“, interpretiert Branchenberater Volker Dölle den Rewe-Vorstoß. Bei weitgehend ähnlichen Sortimenten wird die Abgrenzung für den Konsumenten häufig nur über den Preis erkennbar. Mit einer ausgefeilten Handelsmarkenstrategie nach dem Vorbild des britischen Handelskonzerns Tesco würde Rewe die Vergleichbarkeit hinsichtlich Preis und Leistung reduzieren, sagte Dölle.

Nach einer neuen Studie der Dölle-Unternehmensgruppe liegt der Anteil der Handelsmarken-Käufer in Deutschland schon bei gut 40 Prozent. Die einzelnen Handelsmarken hätten sich demnach bei den Verbrauchern durchgesetzt und seien als Alternative zu Markenartikeln bekannt. Obwohl der Konsument Handelsmarken primär im unteren Preisbereich kaufe, sei die Entwicklung hin zum Premium-Segment aus Konsumentensicht durchaus vorstellbar, lautet ein Ergebnis der Studie.

„Handelsmarken werden künftig ein wichtiger Bestandteil der eigenständige Profile des Handels sein“, ist Dölle überzeugt. Als gelungenes Beispiel führt der Unternehmensberater die Kosmetik-Marke „Balea“ der Drogeriemarktkette DM an, die der Beiersdorf-Marke „Nivea“ erfolgreich Konkurrenz mache.

Die Markenhersteller befürchten, dass die Handelsmarken in erster Linie die schon stark gebeutelten B- und C-Marken bedrohen, die gerade bei einer verbesserten Konjunkturperspektive wieder eine Chance gehabt hätten, im Einkaufskorb des Konsumenten zu landen. Der Markenverband appelliert deshalb an den Handel, den Umsatz „auch künftig mit dem Original zu machen, statt es mit der Kopie zu versuchen“, wie es Verbandsrepräsentant Prießnitz formuliert.

Die seit gestern als „Rewe Group“ firmierende Handelsgruppe will außerdem ihren Markenauftritt in Deutschland neu ordnen. Künftig sollen sämtliche Vollsortimentssupermärkte unter dem Markennamen „Rewe“ zusammengefasst werden, kündigte Konzernchef Egner an. Weitere Bestandteile der neuen Strategie sollen die Stärkung der Discount-Sparte und eine weitere Internationalisierung der Aktivitäten sein.

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