US-Direktvermarkter versucht es mit neuem Verkaufskonzept
Kochen mit Tupperware

Anders als in Deutschland wagte der US-Konzern auf dem Heimatmarkt kurzzeitig einen Ausflug in den Einzelhandel – und holte sich eine blutige Nase. Von dem Umsatzeinbruch hat sich das US-Geschäft seitdem nicht erholt.

FRANKFURT. Sie tragen so bizarre Namen wie „Eidgenosse“, „Käsemax“ oder „Primaklima“ und sind überwiegend aus Polyethylen geformt. Seit 42 Jahren findet man sie in deutschen Haushalten, weshalb ihr amerikanischer Markenname hier zu Lande durchgängig deutsch betont wird: Tupperware. Selbst den Mitarbeitern der Frankfurter Deutschland-Niederlassung kommt die englische Aussprache nicht über die Lippen. Im Gegenteil: Dank ihres Engagements in Osteuropa verlangen auch Kunden in Polen, Tschechien und Ungarn auf nach „Tupperware“, nicht nach „Tapperwär“.

Neun von zehn Hausfrauen kennen die praktischen Aufbewahrungsboxen, jede Dritte besucht – rein statistisch gesehen – einmal pro Jahr eine der Verkaufsveranstaltungen, die seit 1951 „Tupperpartys“ heißen. Das 1946 von dem Dupont-Chemiker Earl S. Tupper in den USA gegründete Unternehmen setzt in Deutschland ausschließlich auf den Direktvertrieb – mit 64 000 „Beraterinnen“ und 1 000 „Beratern“, denen stets 24 Prozent Provision bleiben.

An diesem Prinzip will Konzernchef Rick Goings nicht rütteln. „Wir erzielen damit einen Rohertrag von 68 Prozent“, sagte er bei einer Präsentation in Frankfurt. Von solchen Zahlen könnten Wettbewerber wie Curver oder Rubbermaid nur träumen. Was er nicht sagt: Anders als in Deutschland wagte der US-Konzern auf dem Heimatmarkt kurzzeitig einen Ausflug in den Einzelhandel – und holte sich eine blutige Nase. Als Tupperware sein Plastiksortiment in die Regale des Supermarktriesen Target räumte, quittierten zahlreiche der reisenden Beraterinnen den Dienst. Von dem Umsatzeinbruch hat sich das US-Geschäft seitdem nicht erholt.

Den größten Anteil des weltweiten Umsatzes von 1,2 Mrd. Dollar trägt deshalb der Markt in Deutschland – rund 20 Prozent. „Wir sind 2002 um 4 Prozent gewachsen, 2003 um elf“, sagt Deutschland-Geschäftsführer Martin Eckert. Und auch in diesem Jahr sei man „gut unterwegs“. Genauere Zahlen nennt er freilich nicht.

Das Wachstum dürfte noch einmal kräftig zulegen. Der Haushaltswarenhersteller setzt derzeit alles daran, sein Geschäft zwischen Flensburg und Garmisch auszuweiten. „Wir wollen unseren Kunden nicht mehr nur Produkte zur Aufbewahrung anbieten, sondern auch für die Zubereitung von Speisen“, sagt Goings. 80 Prozent des neuen Konzepts seien inzwischen umgesetzt.

An der neuen Strategie feilte Tupperware acht Jahre. 1996 brachte der Lebensmittelhersteller Kraft das Unternehmen als Spinn-off an die Börse, seither müht sich die Zentrale in Orlando/Florida, den etwas angestaubten Ruf der Firma aufzupolieren. Das Produktprogramm, das derzeit in Deutschland aus 230 Artikeln besteht, hat Tupperware deshalb mit Nachdruck umgekrempelt. Ins Sortiment kamen flexible Backformen aus Silikon, futuristische Dosenöffner, die scharfe Kanten vermeiden, und Bratschüsseln aus Spezialkunststoff, die man problemlos aus dem Gefrierschrank in den heißen Ofen stellen darf.

Auch die „Tupperparty“ will Konzernchef Goings nun auf die Höhe der Zeit bringen. Wo bislang den meist weiblichen Kunden Funktion und Nutzen der Plastikgeräte vorgeführt wurde, soll ab Januar das Kocherlebnis die Kauflust wecken. „Unsere Beraterinnen werden im Haushalt ihrer Kunden künftig echte Speisen zubereiten“, kündigt Deutschland-Chef Eckert an. „Damit wollen wir zeigen, wie es wirklich funktioniert.“

Und auch die großstädtische Klientel hat der US-Ableger in Deutschland entdeckt, wo Tupperware bislang eher in der Provinz erfolgreich ist. Meist in Einkaufszentren mieten Tupperware-Beraterinnen kleine Läden für drei bis sechs Monate an, um ihre Rührschüsseln und Gefrierschalen dem „urbanen Publikum“ zu präsentieren. Tupperware entdeckt den Partymuffel.

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