US-Trendmarke
Abercrombie & Fitch glänzt mit bizarrem Konzept

Eindrucksvolles Comeback: Dem bei New-York-Besuchern aus Europa so beliebten Bekleidungskonzern Abercrombie & Fitch geht es blendend. Er hat im zweiten Quartal geglänzt - und will jetzt in Deutschland angreifen.
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DüsseldorfDie amerikanische Modemarke Abercrombie & Fitch (A&F) zählt zu den hippsten und verrücktesten der Branche. Ausgiebige Shoppingtouren von Teenagern haben ihr im zweiten Quartal ein kräftiges Gewinn- und Umsatzplus beschert. Das Unternehmen lockte Jugendliche vor Beginn des neuen Schuljahres mit Sonderangeboten in die Läden und steigerte seinen Umsatz um 23 Prozent auf rund 917 Millionen Dollar. Es verbuchte einen Gewinn von 32 Millionen Dollar nach knapp 20 Millionen Dollar ein Jahr zuvor.

Geld verdient A&F nicht mit extravaganter Haute Couture, sondern eher mit einem recht banalen "All American Casual Style" der Ostküste. Schlichte Baumwollhemden und Poloshirts kosten gerne 80 Euro und mehr - was niemanden stört. So einfach die Mode daherkommt, so bizarr sind allerdings die Boutiquen konzipiert, mit denen das Modeunternehmen mit Sitz in Ohio 2007 auch auf dem europäischen Festland Fuß gefasst hat. Models als Verkäuferinnen, Prachtkerle als Türsteher, mit Moschus beduftete Klamotten und Läden, die angesagten Discos gleichen. Wer hier einkauft, fühlt sich wie in einem exklusiven Club. Und wer hier einkauft, hat auch kein Problem damit, sich die Beine in den Bauch zu stehen, bevor er in den Laden kommt. Alles Berechnung.

Schlangen als Teil der Inszenierung

Genau darin sehen Branchenexperten wie Christian Greiner, Vorstand des Modehändlers Ludwig Beck, das Geheimnis des Erfolges: "Das Geschäft baut auf ein sympathisches Kalifornien-Image auf, das man sofort mit Surfen und guter Laune verbindet", so Greiner in einem Interview mit den Fachmagazin "Der Handel." Zudem würden die Läden auf den Club-Gedanken setzen. Greiner: "Wer hier rein kommt, darf sich als Auserwählter fühlen. Die Schlangen vor der Tür werden so zum Teil der Inszenierung." Was A&F aus Sicht eines "normalen Händlers" mit lauter Musik, dunklen Läden und inkompetentem Personal alles falsch mache, funktioniere bei diesem Konzept. "Es ist eine erfolgreiche Ausnahmeerscheinung, die zudem das Einkaufserlebnis mit Duft und Musik emotional auflädt", sagte Greiner im Gespräch mit "Der Handel."

Bis 2007 war das Textilimperium ausschließlich in den USA und Kanada aktiv. Weil auf dem Heimatmarkt in Nordamerika die Umsätze in der Krise 2008/2009 schwer gelitten und der Modefilialist dort seinen Höhepunkt wohl überschritten hatte, sucht er seit geraumer Zeit sein Heil verstärkt in der Expansion. Am 22. März 2007 eröffnete die erste Europa-Filiale in London, 2009 die zweite in Mailand, weitere folgten in Kopenhagen, Madrid und Paris. Ende 2011 eröffnet der erste deutsche Flagship-Store an der Königsallee in Düsseldorf, bald ist auch Hamburg dran. Weltweit unterhält die Kette inzwischen etwa 1150 Filialen und beschäftigt über 85.000 Mitarbeiter.

Keine Anzeigen, keine Plakate, keine Werbung im Internet oder in Teenie-Magazinen: Über Marketingmaßnahmen zerbrechen sich die Amerikaner nicht den Kopf - stattdessen leben sie von Mund-zu-Mund-Propaganda und profitieren von der Gratis-PR prominenter deutscher Abercrombie & Fitch-Fans wie Kai Pflaume, Oliver Kahn oder Stefan Raab.

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Lukrativer Markt in Deutschland

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Alle Stewardessen duften gleich

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