Veränderte Logos
Die alten Sorgen vergessen

Unternehmen ändern immer wieder ihr Logo oder frischen das alte zumindest behutsam auf. Manche bringen es mittlerweile auf einen wahren Fundus an Markenzeichen. Zu den jüngsten Fällen gehören die US-Fluggesellschaft Delta Air Lines und der italienische Autobauer Fiat. Bei beiden Unternehmen ging es um mehr als eine reine Schönheitskur.

DÜSSELDORF. Symbole und Logos wirken sehr unterschwellig. Wer testen will, wie wichtig sie sind, dem empfahl eine Werbeagentur einst folgende Vorgehensweise: Man tausche die Symbole für „Damen“ und „Herren“ an den Toilettentüren eines Luxushotels und beobachte, was passiert.



Wenn Firmen ihre Symbole austauschen, hat dies in den seltensten Fällen eine ähnlich durchschlagende Wirkung auf Kunden und Gäste wie in diesem Test. Sie sollen einen Neustart dokumentieren.

Die Manager und Mitarbeiter der US-amerikanischen Fluggesellschaft Delta Air Lines feierten Anfang dieser Woche in Atlanta das Ende des Insolvenzverfahrens: 19 Monate lang lag der Konkursschatten über der Airline. Jetzt sei es nach harter Sanierung an der Zeit, den Fortschritt in der Markenidentität sichtbar zu machen, dozierte Marketingchef Tim Mapes.

Mehrere Monate lang hat sich ein Team von Delta-Mitarbeitern umgehört und ein Re-Branding entwickelt. Ergebnis: Man behält die traditionellen Delta-Dreiecke, nur sind sie künftig rot statt rot-blau. Um Interpretationen war Mapes nicht verlegen: Das neue Gesicht solle für eine Fluggesellschaft stehen, die ihren Kunden ein Erlebnis bietet.

19 Logos hat Delta in der 78-jährigen Firmengeschichte bereits verbraucht – auf so viele kommt selbst der Autohersteller Fiat nicht. Der hat im Herbst 2006 immerhin zum sechsten Mal sein Markenlogo verändert. Statt des langjährigen Blaus wird der Schriftzug künftig auf rotem Grund zu sehen sein. Auch Fiat will damit das Ende seiner Krise dokumentieren – und zeigen, dass man ein kundenorientiertes Unternehmen ist.

Soweit die Theorie. Studien zeigen aber, dass es zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit weniger auf schöne Logos ankommt, sondern vielmehr darauf, dass Produkte, Service und Qualität stimmen – egal ob rot oder blau oder sogar rot-blau.

Vor diesem Hintergrund leuchten die praktischen Gründe, mit denen Delta das Facelifting rechtfertigt, schon eher ein: Das neue Gesicht senkt die Kosten bei der Lackierung neuer Maschinen. Das alte Logo brauchte acht Farbschichten, das neue nur vier. Das spare einen Tag Lackierarbeit, die neuen Flieger kämen schneller zum Einsatz und seien wegen weniger Farbschichten noch leichter, was das Gesamtgewicht senkt und damit den Spritverbrauch.

Wenn dies auch noch zu sinkenden Ticketpreisen führt, wäre der Kundennutzen eines Faceliftings sogar im Geldbeutel spürbar. Und das wäre wohl ebenso überraschend wie ein gemischtgeschlechtliches Treffen auf dem Klo eines Luxushotels.

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