Verbandstreffen
Werbemarkt erholt sich erst im nächsten Jahr

Der deutsche Werbemarkt wird sich auch in den kommenden Monaten nicht erholen. Zu dieser Einschätzung kommt der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in seiner Jahresbilanz, die er in Berlin vorstellte. Für 2009 erwartet der Branchenverband einen massiven Einbruch der Werbeausgaben von fünf bis acht Prozent.

CATRIN BIALEK | DÜSSELDORF

Der deutsche Werbemarkt wird sich auch in den kommenden Monaten nicht erholen. Zu dieser Einschätzung kommt der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in seiner Jahresbilanz, die er gestern in Berlin vorstellte. Für 2009 erwartet der Branchenverband einen massiven Einbruch der Werbeausgaben von fünf bis acht Prozent. Erst für 2010 sehen die Beobachter erste Erholungstendenzen. "In der Werbebranche ist die Stimmung zurzeit gedämpft", sagte der ZAW-Vorsitzende Michael Kern.

Auch der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) teilt die Einschätzung und korrigierte gestern seine Frühjahrsprognose deutlich nach unten: Die Agenturchefs rechnen jetzt mit einem Rückgang zwischen sieben und acht Prozent bei den Umsätzen und zwischen 15 bis 20 Prozent bei den Renditen. Noch vor wenigen Wochen hatten die GWA-Agenturen stagnierende Umsätze und Renditen vorhergesagt.

Laut Berechnung des ZAW knickte der Werbemarkt im vergangenen Jahr zunächst nur moderat ein: Die Investitionen in Werbung, also unter anderem Gehälter, Werbeplätze, Produktion, sanken um 0,5 Prozent auf 30,67 Mrd. Euro. Darin enthalten sind auch die Werbeeinnahmen der Medien, die von der Rezession besonders stark betroffen sind. Ihr Anteil sank im vergangenen Jahr - nach Abzug von Rabatten und Provisionen - um 2,2 Prozent auf 20,36 Mrd. Euro.

Tageszeitungen - der bislang umsatzstärkste Werbeträger - trugen dabei die höchste Verlustsumme: Ihr Werbeumsatz sank um 4,2 Prozent auf 4,37 Mrd. Euro. Auch Fernsehen büßte Umsatz ein und kam nur noch auf rund vier Mrd. Euro - ein Rückgang von 2,9 Prozent. Auf der Verliererseite stehen außerdem Publikumszeitschriften (minus 7,1 Prozent), Radiowerbung (minus 4,3 Prozent), Außenwerbung (minus 1,8) und Werbung per Post (minus 1,7 Prozent).

Gewinner ist hingegen die Onlinewerbung. Doch das rasante Wachstumstempo der früheren Jahre konnten die digitalen Werbeformen 2008 nicht halten: Nachdem sie 2007 noch ein Plus von 37 Prozent meldeten, kamen sie im vergangenen Jahr nur noch auf einen Zuwachs von 9,4 Prozent. Ihr Gesamtumsatz liegt laut ZAW nun bei 754 Mio. Euro.

Als Gründe für die insgesamt trübe Lage sieht der Verband eine wegbrechende Nachfrage wie etwa bei der Autoindustrie, gesättigte Märkte, etwa bei Handys, oder veränderte Konsumgewohnheiten, wie zum Beispiel beim Trend zu weniger Alkoholkonsum. Auch die Rabattpolitik der Medien sowie politische Vorgaben verstärken die Katerstimmung der Branche.

Der Verband hat den Anteil der Mediengruppen einem Zehnjahresvergleich unterzogen und festgestellt: Die Medienstruktur weicht allmählich auf. 1999 führten die Tageszeitungen noch deutlich die Rangliste mit einem 28-Prozent-Anteil am Werbekuchen. 2008 liegt ihr Anteil bei 21 Prozent. Entgegengesetzt die Entwicklung der Onlinewerbung: 1999 hatte sie noch einen Marktanteil von weit unter einem Prozent, heute liegt sie bei vier Prozent.

ZAW-Sprecher Volker Nickel meint, künftig werde sie Trennschärfe zwischen den einzelnen Mediengattungen abnehmen. So werde in Zukunft von "Bildschirmwerbung" die Rede sein, wenn TV-Spots, Internetfilme oder mobile Bewegtbilder gemeint sind. Auch die Verschmelzung von Printwerbung mit digitaler Kommunikation werde den Begriff "Anzeige" erweitert.

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