Wal-Mart
Mission impossible

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Doch Wal-Mart ist längst nicht mehr der uneingeschränkt erfolgreiche, alles platt walzende Moloch. Vor wenigen Monaten hat sich der Konzern schon aus Südkorea zurückgezogen. Nun kapituliert er zum zweiten Mal. Das Scheitern ist zwar finanziell kein Problem, aber Deutschland war als Brückenkopf in Europa gedacht. Nun ist Wal-Mart hier nur noch in Großbritannien mit der Warenhauskette Asda vertreten. In Japan läuft das Geschäft schleppend. Selbst im Heimatland bekommt der Handelsriese kräftig Druck von allen Seiten. Die gesamte Expansionsstrategie steht auf dem Prüfstand.

Für das Scheitern der Amerikaner in Deutschland gibt es so viele Gründe, wie Wal-Mart-Manager in Deutschland verheizt wurden. Die Strategie, den Markteintritt in Deutschland Ende 1997 durch Übernahmen zu versuchen, erwies sich als falsch. Wal-Mart gelang es zudem nicht, bei den deutschen Kunden mit seinen in den USA bekannten Vorteilen wie Preiswürdigkeit und Service zu punkten. Wiederholte Verstöße gegen Gesetze und Bestimmungen, wie das Wettbewerbsgesetz, ramponierten das Image zusätzlich.

Der wichtigste Grund ist jedoch eine gewisse Arroganz und Ignoranz des Managements: Es hatte geglaubt, binnen kürzester Zeit den hart umkämpften deutschen Markt aufrollen zu können - ohne ihn auch nur ansatzweise zu kennen und zu verstehen. Wal-Mart unterschätzte den knüppelharten Wettbewerb, die hohen Löhne, den Einfluss der Gewerkschaften, die Regulierungen, das Preisniveau und nicht zuletzt das schwache Konsumklima.

Wal-Mart geht in seinem Expansionsdrang stets nach dem gleichen Strickmuster vor: Region für Region erobern die Amerikaner durch einen aufreibenden Preiskampf, bis alle Wettbewerber sich frustriert oder ruiniert verabschieden. Das funktionierte in der amerikanischen Provinz, in Kanada oder Puerto Rico - nicht aber in Deutschland. Mit Pauken und Trompeten starteten die Amerikaner Ende 1997 den Generalangriff. Sie übernahmen für rund 700 Millionen Euro die angesehene Wertkauf-Kette mit ihren 21 großflächigen SB-Warenhäusern. Ein rund 30-köpfiges Einsatzkommando aus der Wal-Mart-Zentrale in Bentonville sollte die Mitarbeiter auf die Konzernphilosophie einschwören: eine für Außenstehende schwer nachvollziehbare Mischung aus bedingungsloser Unterordnung und Leistung, grenzenloser Begeisterung, Freundlichkeit und Service.

Sätze wie "Jeder Dollar, den wir verschwenden, kommt aus den Taschen unserer Kunden" hingen in vielen Büros der Filialleiter. Zu den seltsamen Ritualen gehörten das frühmorgentliche Gröhlen des Firmennamens und die Wahl zum Kassierer des Monats, der sich als Belohnung ein ulkiges Mützchen aufsetzen durfte.

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