Wal-Mart
Mission impossible

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Natürlich reichte Wertkauf nicht. Was die Amis aber geritten haben mag, als sie wenig später die marode Interspar-Kette mit 74 Filialen für 560 Millionen Euro übernahmen, wird wohl ein Geheimnis bleiben. Zwei Jahre zuvor hatte Spar die Hälfte dieser Filialen für nur 85 Millionen Euro erworben. Mit den heruntergekommenen Supermärkten an meist schwach frequentierten Standorten hatten sich vorher schon die Konsumgenossenschaft Coop und die französische Promodés herumgeplagt.

Immerhin schafften es die Amerikaner, der hiesigen Konkurrenz einen gehörigen Schrecken einzujagen. Die Hysterie ging so weit, dass sich die Metro kurzerhand Allkauf und Kriegbaum einverleibte, nur um Wal-Mart die begehrten Standorte wegzuschnappen. Angst und Hysterie schlugen jedoch schnell in Trotz und Kampfeswillen um. Die Konkurrenten verteidigten ihr Terrain, indem sie jede Wal-Mart-Preissenkung unterboten. Und als Wal-Mart Mitte 2000 verbotenerweise einige Preise unter den eigenen Einkaufspreis senkte, schritt das Kartellamt ein.

Darüber hinaus widerlegten die Stiftung Warentest oder die Gesellschaft für Konsumforschung in Untersuchungen Wal-Marts Wertversprechen und Werbeslogans: "Every Day low price - jeden Tag Niedrigpreise". Die flotten Sprüche der US-Boys entpuppten sich als platte Marketingblasen. Die Untersuchungen wiesen nach, dass Wal-Mart nicht in der Lage gewesen war, Discounter wie Aldi und Lidl systematisch zu unterbieten. Und dass der zugrunde gelegte Warenkorb bei Wal-Mart nicht einmal substanziell unter den Preisen des traditionellen Lebensmittelhandels, also der nicht unbedingt als billig geltenden Supermärkte von Rewe oder Edeka, lag.

Wal-Mart gelang es zudem nicht, sein zweites zentrales Versprechen - einen hervorragenden Service - einzulösen. Bei Befragungen kamen die Amerikaner regelmäßig nur auf bestenfalls durchschnittliche Bewertungen in Sachen allgemeiner Kundenzufriedenheit. Das auf den Heimatmarkt » ausgerichtete Servicekonzept ging an den deutschen Bedürfnissen vorbei. So wurde der Greeter - der Grußaugust, der die Kunden bereits vor dem Betreten der Filiale freundlich zu begrüßen hat - schnell wieder abgeschafft. Kunden hatten sich darüber beschwert, sie seien auf dem Firmengelände von Fremden belästigt worden.

In den USA beruht der Erfolg von Wal-Mart vor allem auf der gewaltigen Einkaufsmacht und auf einer ausgeklügelten Logistik. In Deutschland fehlte dazu die kritische Größe. 85 großflächige Filialen, über das Bundesgebiet verteilt, sind nur mit einem kostenfressenden logistischen Aufwand zu versorgen. Da organisches Wachstum wegen strenger Planungs- und Bebauungsvorschriften für die Betreiber von SB-Warenhäusern geradezu einer "mission impossible" gleicht und die wenigen genehmigten Flächen regelmäßig bei den deutschen Wettbewerbern, allen voran bei Kaufland, landeten, fehlte es Wal-Mart stets an der notwendigen Größe. Vor allem gegen Kaufland, der SB-Warenhauskette von Lidl-Gründer Dieter Schwarz, zogen die Wal-Mart-Entwickler stets den Kürzeren. Ein ums andere Mal schnappte ihnen die Kaufland-Truppe Standorte weg und sicherte sich sogar in einigen Fällen die Nachfolge für bestehende Mietverträge von Wal-Mart-Häusern.

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