Werbeagenturen
Alte Liebe rostet nicht

Jahrzehntelange Beziehungen sind im schnelllebigen Werbegeschäft, in dem vor allem lukrative Etatwechsel für Schlagzeilen sorgen, eher selten. Beispiele für eine erfolgreiche und langjährige Zusammenarbeit zwischen Werbeagenturen und Kunden gibt es aber dennoch.

FRANKFURT. Im Eheleben wäre es eine Rubinhochzeit, die Dr. Oetker und BBDO neulich auf Schloss Wendlinghausen im lippischen Dörentrup gefeiert haben. Seit vierzig Jahren schon arbeitet der Nahrungsmittelhersteller aus Ostwestfalen mit der Düsseldorfer Agentur zusammen. Und nur einmal sei man wirklich ernsthaft davor gewesen, sich zu trennen, sagt Rainer Lührs, Geschäftsführer Marketing der Dr. Oetker GmbH: „Eine langjährige Zusammenarbeit mit der Werbeagentur erleichtert eine gradlinige Markenführung.“

Jahrzehntelange Beziehungen sind im schnelllebigen Werbegeschäft, in dem vor allem lukrative Etatwechsel für Schlagzeilen sorgen, eher selten. Nach der Handelsblatt-Umfrage „Agentur-Images“ gaben gerade vier Prozent der befragten Unternehmen an, länger als zehn Jahre mit ihrer Werbeagentur zusammenzuarbeiten. Dennoch gibt es ein paar Beispiele: Grey betreut die Weichspülermarke Lenor seit 43 Jahren, DDB den Kunden Volkswagen seit 1962. Und Ogilvy & Mather arbeitet nunmehr im 21. Jahr für die Bausparkasse Schwäbisch-Hall.

„Die große Herausforderung ist, den Kunden auch jenseits eineskreativen Honeymoon für sich einnehmen zu können“, sagt Ogilvy-Chairman Lothar S. Leonhard. „Dazu gehört, immer wieder proaktiv neue Ideen einzubringen.“

Bei Dr. Oetker rettete Anfang der 80er-Jahre Vilim Vasata und sein Team mit dem Dachmarken-Konzept „Man nehme Dr. Oetker“ den Etat des Bielefelder Unternehmens, das angesichts der großen Produktvielfalt auf der Suche nach einer neuen Kommunikationsstrategie war.

Seit 1998 arbeitet Geschäftsführer Lührs mit BBDO-Geschäftsführerin Eva-Maria Kalcker zusammen und steuert das Marketing für die ganze Palette der Oetker-Nahrungsmittelsparte. Das Verhältnis beschreibt Kalcker als partnerschaftlich. Grundbedingung einer erfolgreichen Zusammenarbeit aber sei, dass man den Pulsschlag der Marke und des Unternehmens spüre. „Mitarbeiter, die kein Gefühl für die Marke bekommen, schließen sich selbst ganz schnell aus dem Team wieder aus, egal ob sie von Kundenseite oder aus den Reihen der Agentur kommen“, sagt Kalcker.

Bei Lenor gilt Renate Günther-Greene als kreative Chefin auf Agenturseite als die Hüterin der Marke. Sie betreut den Etat seit 1970 und erlöste die deutsche Hausfrauen von dem „schlechten Gewissen“, weil sie nicht mit Lenor weich gespült hatten.

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