Werbegeschäft
Der Werbemotor stottert

Das deutsche Werbeklima trübt sich ein. Führende Agenturchefs gehen in diesem Jahr von einem eher gedämpften Werbegeschäft aus. Schwierige Konjunktur und kontroverse Rabattmodelle verunsichern die Kunden - allein die Werbeausgaben für Online-Medien sind in den ersten vier Monaten drastisch gestiegen. Die Gründe für das stockende Geschäft.

DÜSSELDORF. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), der in zehn Tagen die aktuellen Branchenzahlen vorlegt, bestätigt: "Die Werbekonjunktur in Deutschland schwächelt."

In den vergangenen drei Jahren ist der deutsche Werbemarkt robust gewachsen, zuletzt legte er gut zwei Prozent - auf mehr als 30 Mrd. Euro - zu. Ein besonders kräftiges Umsatzplus verbuchten dabei die Werbeagenturen mit gut sieben Prozent im Schnitt. Viele Agenturen nennen keine konkreten Zahlen wegen gesetzlicher oder Unternehmensvorgaben.

Doch die einst so gute Werbestimmung scheint verflogen. "Der Werbemarkt bleibt schwierig", konstatiert Uli Veigel, Chef von Deutschlands zweitgrößter Agenturgruppe Grey. Noch im Frühjahr hatte der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) ein Wachstum seiner Mitgliedsunternehmen von fünf bis sechs Prozent prognostiziert - Marktteilnehmer halten dies inzwischen für zu hoch.

Florian Haller, Chef von Deutschlands größter inhabergeführten Werbeagentur Serviceplan, sagt: "Ich halte zwei bis drei Prozent für realistischer." Allein die ersten vier Monate dieses Jahres brachten einen Dämpfer: Der Gesamtmarkt gab inflationsbereinigt leicht nach. Laut dem Marktforschungsunternehmen Nielsen steigerten sich die Brutto-Werbeausgaben im Vorjahresvergleich nur um 1,3 Prozent.

Der Werbemarkt ist von jeher starken Schwankungen unterworfen. Oft kürzen Werbetreibende ihre Etats plötzlich kräftig zusammen - oder weiten sie schlagartig aus. So setzten jüngst Media-Markt, Saturn und Volkswagen den Rotstift bei ihren Werbeausgaben an. RWE dagegen startete eine großangelegte Kampagne. Und: Das Buchungsverhalten der Firmen ist heute viel kurzfristiger. Gab es früher Ganzjahrespläne, so wird heute ad hoc entschieden, wie viel Werbegeld in welche Medien fließt. Das erschwert seriöse Prognosen.

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