Werbeslogans
Kurz ist in

Bislang wurde bei Werbeslogans mit Gefühl und Länge hantiert: „Volkswagen – Aus Liebe zum Automobil“ oder „Opel – Frisches Denken für bessere Autos" hießen etwa die Werbesprüche der deutschen Autobauer. Heute sind die Slogans knapp und prägnant – aber nicht immer besser.

BERLIN. "Das Auto". So wirbt Volkswagen neuerdings für seine Vehikel. Was nur logisch klingt, denn als Hersteller von Rasierapparaten, Küchenrollen oder Staubsaugern ist der Konzern bislang nicht in Erscheinung getreten. Doch der Slogan soll keine Aufklärungsarbeit leisten, er will die von dem Wolfsburger Unternehmen produzierten Mobile - für viele etwas anmaßend - als die Autos schlechthin empfehlen.

So weit geht Opel nicht. Doch auch die Rüsselsheimer haben sich einen neuen Slogan zugelegt: "Entdecke Opel", dazu wird der Autobauer die Konsumenten im kommenden Jahr auffordern, wie er in der vergangenen Woche ankündigte.

Die neue Botschaft ist: Klar. Einfach. Nüchtern. Aber ist die Verknappung auch sinnvoll? Viele Werber glauben an die Macht kurzer Claims: Lust auf immer mehr Pepsi soll das Wort "More" machen, Bondex, Spezialist für Farben und Lacke, hält "Sicher" für einen ausreichenden Claim, was für Windows Vista eine echte Verheißung gewesen wäre, doch Microsoft begnügte sich mit einem knappen "Wow". So viel Wortkargheit war selten.

"Generell wächst angesichts eines komplexen Alltags der Wunsch nach Einfachheit", sagt Inga Wermuth, Gründerin und Geschäftsführerin des Rechercheportals Slogans.de. In einer unübersichtlichen Produktlandschaft sind reduzierte Kernaussagen gefragt. "Der Konsument erwartet klare Fakten. Indikatoren hierfür sind die stark rückläufige Anzahl von Wörtern in Werbeslogans." Zusammen mit dem Hamburger Trendbüro hat Wermuth knapp 4 000 Slogans aus den zurückliegenden sechs Jahren untersucht. Fazit: Es werden zunehmend einfache, ehrliche Botschaften erwartet, statt wortreich umgarnt zu werden.

Zu viel Prosa verschreckt, denn sie steht im Ruch zu verschleiern, unehrlich zu sein. Klar auf dem absteigenden Ast sind, so Wermuth, überzogene Kunstwörter, artifiziell wirkende Satzkonstruktionen sowie Anglizismen oder englische Slogans. In ihrer Schnörkellosigkeit sollen sie geerdet und ehrlich wirken. So wie "Intensiver" für den Peugeot 207 oder "Imagine" für Samsung oder "Weiter denken" für Mercedes.

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